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1、康師傅飲料渠道營銷策略研究碩士學位論文康師傅飲料渠道營銷策略研究姓名：王曉華申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導教師：唐守廉20070618康師傅飲料渠道營銷策略研究中文摘要近年來，隨著市場競爭日趨激烈，產品、價格和促銷策略極易被競爭對手模仿，而營銷渠道的競爭優(yōu)勢一般較難模仿，企業(yè)如果能通過設計差異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢，相對可以維持較長時間不被模仿。而以飲品為代表的快速消費品，由于市場需求大、市場開發(fā)早、市場競爭較為充分，這決定了它需要廣泛的密集型分銷渠道。因而如何根據(jù)產品及市場的特點設計良好的營銷渠道，在企業(yè)的經營戰(zhàn)略中顯得非常重要。項津成立至今
2、約有十年，在這期間銷量不斷上升，市場占有率飛速成長，已完全占據(jù)了國內茶飲料行業(yè)的主導地位?；仡欗斀蛉〉玫倪@些成就，渠道建設，在頂津的高速發(fā)展中扮演了重要的角色?？梢哉f，沒有頂津的渠道創(chuàng)新——通路精耕及建設，就沒有頂津今天的輝煌。本文共有四個部分構成。第一章緒論。論文介紹了飲品行業(yè)的背景和項津目前的渠道策略。第二章為渠道營銷策略的理論基礎，筆者分析了營銷渠道的結構類型及渠道營銷策略的具體內容，并介紹了飲品行業(yè)的特點和渠道模式。由項滓營銷渠道的發(fā)展引出了其目前的渠道營銷策略，即“渠道精耕”（現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道并存的多渠道策略）。第三章是本文的重點。它研
3、究了頂津在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代化渠道的具體運作方式。重點介紹了“通路精耕”執(zhí)行過程當中，如何改造傳統(tǒng)的批發(fā)商以及如何管理公司員工、零售終端執(zhí)行“渠道精耕”，同時提出了在執(zhí)行的過程中出現(xiàn)的問題，分析了問題產生的原因并提出了對策建議。關鍵詞康師傅飲品通路精耕渠道策略ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｈａｎｎｅｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＫａｎｇｓｈｉｆｕｂｅｖｅｒａｇｅＩｎｒｅｃｅｎｔｗｉｔｈｍａｒｋｅｔｉｎｔｅｎｓｅ，ｙｅａｒｓ，ａｌｏｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｄａｙｂｙｄａｙａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｅｘｔｒｅｍｅｌｙｅａｓｉｌｙｂｙｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｐｒ
4、ｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｉｓｉｍｉｔａｔｉｏｎ，ｂｕｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｇｅｎｅｒａｌｌｙｔｏｉｆｃａｎｏｂｔａｉｎｔｈｅｍｏｒｅｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｍｉｔａｔｅ，ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｍａｉｎｔａｉｎａａｄｖａｎｔａｇｅｔｈｒｏｕｇｈｄｅｓｉｇｎｃｈａｎｎｅｌ，ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｍａｙｌｏｎｇｅｒｔｉｍｅｎｏｔｔｏｉｍｉｔｍｅ．Ｂｕｔｔａｋｅａｓｆａｓｔｃｏｎｓｕｍａｂｌｅ。ｂｅｃａｕｓｅｍａｒｋｅｔｂｅｖｅｒａｇｅｒ
5、ｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ’ｓｄｅｍａｎｄｆｕｌｌｅｒ，ｔｈｉｓｈａｄｂｉｇ，ｍａｒｋｅｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｅａｒｌｙ，ｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｔｎｅｅｄｓｔｏｂｅｃｒｏｗｄｅｄｒｅｔａｉｌｓｔｈｅｃｈａｎｎｅｌ．Ｈｏｗｔｈｕｓａｃｔｓｄｅｃｉｄｅｄｗｉｄｅｌｙｔｏｔｈｅａｎｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃａｃｃｏｒｄｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｄｅｓｉｇｎｇｏｏｄｔｈｅｃｏｕｎｔｆｏｒｍｕｃｈｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ，ａｐｐｅａｒｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’ｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｆｆａｔｅｇｙ．ｈａｓｂｅｅｎｅｓ
6、ｔａｂｌｉｓｈｅｄｕｎｔｉｌｎｏｗｔｅｎＤｉｎｇｊｉｎａｐｐｒｏｘｉｍａｔｅｌｙｙｅａｒｓａｇｏ，ｒｉｓｅｓｉｎｔｈｉｓｓａｌｅｓｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｖｏｌｕｍｅ，ｔｈｅｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｈ，ｕｎｃｅａｓｉｎｇｌｙｐｅｒｉｏｄｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｔｅａｂｅｖｅｒａｇｅｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｄｏｍｉｎａｎｔｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙｏｃｃｕｐｉｅｄｒｅｖｉｅｗｔｈｅｓｅａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓｗｈｉｃｈａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎｐｏｓｉｔｉｏｎ．Ｔｈｅｇｏｅｓｗｅｎｔｉｎｔｈｅｏｂｔａｉｎｓ，ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｉｎＤｉｎｇ
7、ｊｉｎｈｉｇｈｓｐｅｅｄａｇａｉｎｓｔｔｏａｃｔｔｈｅｒｏｌｅ．Ｉｔｃａｎｂｅｓａｉｄｔｈａｔ，ｈａｓｎｏｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｇｏｎｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ—ｃｉｒｃｕｉｔｆｉｎｅｔｏａｎｄｔｈｅａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎｐｌｏｕｇｈｎｏｔｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｈａｓｇｏｎｅａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎｔｏｄａｙｍａｇｎｉｆｉｃｅｎｃｅ．Ｉｎｈｉｓａｒｅｆｏｕｒｐａｒｔｓ：ｐａｐｅｒ，ｔｈｅｒｅＩｎｔｈｅＦｉｒｓｔｃｈａｐｔｅｒ，ｔｈｅｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｂｅｖｅｒａｇｅｓｐｒｏｆ
8、ｅｓｓｉｏｎｂａｃｋｇｒｏｕｎｄａｎｄｇｏｅｓａｇａｉｎｓｔＤｉｎｇｊｉｎａｔｐｒｅｓｅｎｔｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔ
