銀橋酸奶營銷策劃方案

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1、銀橋酸奶營銷策劃方案銀橋酸奶營銷策劃方案前言在過去的十年中，中國乳業(yè)以驚人的速度在發(fā)展，乳業(yè)競爭已經(jīng)從區(qū)域競爭走到全國競爭，從液態(tài)奶的競爭走向酸奶的競爭。酸奶通過價格競爭來爭奪市場，在奶源建設(shè)和消費(fèi)者終端服務(wù)上也紛紛加大力度。做乳品市場難，中小企業(yè)做乳品市場更難。大企業(yè)以其強(qiáng)大的品牌號召力，雄厚的資金實(shí)力不斷的攻城略地，逼迫地方中小企業(yè)要么繳械，要么消亡。隨著中國乳業(yè)第一品牌蒙牛與酸奶市場第四品牌君樂寶的合作，銀橋乳業(yè)也深深意識到了自身面臨的危機(jī)，怎樣在如此惡劣的市場環(huán)境下謀得生存之機(jī)并不斷將產(chǎn)品推向全國市場，是企業(yè)面臨的不能回避

2、的問題。正是在這樣的形勢下，本項(xiàng)目小組根據(jù)銀橋酸奶拓展市場，提升競爭力，走出陜西，走向全國的迫切需要，針對市場現(xiàn)狀，策劃制定了《銀橋酸奶“走出陜西，走向全國”營銷規(guī)劃方案》?！∫?、營銷策劃的目的：在乳飲料市場中，除純牛奶大受歡迎外，酸奶已日漸成為年輕一代的新寵兒。隨著酸奶的日益熱銷，生產(chǎn)酸奶的廠家越來越多，市場競爭也越來越激烈。銀橋乳業(yè)要在如此惡劣的市場環(huán)境下謀得生機(jī)并不斷將產(chǎn)品推向全國市場，向伊利，蒙牛，光明等乳業(yè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，首先要從酸奶市場下手，提升競爭力，走出陜西，走向全國。二、企業(yè)背景狀況分析　　銀橋集團(tuán)西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)

3、是中國西北地區(qū)產(chǎn)銷量最大的乳品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，始建于1979年。成立以來，集團(tuán)以“公司＋基地＋農(nóng)戶”帶起一個綠色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化模式、依靠科技創(chuàng)新，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，跨入了全國乳品十強(qiáng)企業(yè)行列，并被國家有關(guān)部委認(rèn)定為“中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”。集團(tuán)擁有西北地區(qū)最大的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地，引進(jìn)了國際一流的先進(jìn)生產(chǎn)線和檢測設(shè)備，生產(chǎn)的高科技含量、高附加值的“銀橋牌”系列液態(tài)奶以其實(shí)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)，而深受消費(fèi)者的喜愛。產(chǎn)品連續(xù)多年在國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢中合格，并被評為“國家免檢產(chǎn)品”和“綠色食品”第18頁共20頁銀橋酸奶營銷策

4、劃方案；2003年，集團(tuán)在新加坡成功上市，從而成為國內(nèi)首家在境外上市的乳品企業(yè)。三、營銷環(huán)境分析?。ㄒ唬┦袌鰻顩r分析隨著國內(nèi)乳品市場的高速發(fā)展帶來了更加激烈的市場競爭，常溫奶已經(jīng)形成全國競爭態(tài)勢，而且品牌集中度越來越高，同時由于競爭的加劇，使常溫奶尤其是白奶市場的行業(yè)利潤已越來越低，市場增長處于較低水平，并且隨著競爭的進(jìn)一步深入，這種趨勢會越來越嚴(yán)重，但作為液態(tài)奶的另一支柱產(chǎn)品——酸奶，近年來以平均38%的增長速度位列液態(tài)奶之首，超出白奶18個百分點(diǎn)，其平均毛利達(dá)到30%—35%高于白奶20%毛利近10—15個百分點(diǎn)。進(jìn)入2005

5、年以來，各乳品企業(yè)紛紛將競爭的重心轉(zhuǎn)向酸奶市場的爭奪。群雄紛爭中一些優(yōu)勢企業(yè)脫穎而出，它們中的一些品牌已經(jīng)在全國市場占有穩(wěn)定的市場份額，蒙牛乳業(yè)、內(nèi)蒙古伊利乳業(yè)、上海光明乳業(yè)是這些企業(yè)的代表；而另外一些企業(yè)正在努力扮演好某個細(xì)分市場中的重要角色。?。ǘ┫M(fèi)需求分析　隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對食品營養(yǎng)的認(rèn)知更全，營養(yǎng)價值要求更高。由于酸奶產(chǎn)品中蘊(yùn)含著豐富的營養(yǎng)成分，口味酸甜細(xì)滑，深受人們的喜愛。近幾年國內(nèi)酸奶銷售額節(jié)節(jié)攀升，全國的酸奶市場迅速擴(kuò)大?！。ㄈ┦袌稣伪尘霸谡畽C(jī)構(gòu)大力解決三農(nóng)問題時

6、，畜牧業(yè)在大力擴(kuò)張而稅款在下調(diào)，胡錦濤總書記指出，“牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶，以提升整個中華民族的身體素質(zhì)?！眹鴦?wù)院總理溫家寶同志在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時寫下：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”種種跡象可以看出政府機(jī)構(gòu)對牛奶行業(yè)的重視同時也給各企業(yè)家?guī)砹藰O大的信心和鼓舞。第18頁共20頁銀橋酸奶營銷策劃方案四、產(chǎn)品分析（一）行業(yè)產(chǎn)品種類1、從工藝上區(qū)別：酸奶分為攪拌型與凝固型，二者在口味上略有差異（凝固型酸奶口味更酸些），但營養(yǎng)

7、價值沒有區(qū)別。2、從原料和添加物來分：酸奶主要分為純酸奶、調(diào)味酸奶和果料酸奶3種。只用牛奶或復(fù)原奶作為原料發(fā)酵而成的是純酸奶；在牛奶或復(fù)原奶中加入食糖、調(diào)味劑或天然果料等輔料發(fā)酵而成的是調(diào)味酸奶或果料酸奶。目前以調(diào)味酸奶和果料酸奶為主。3、從脂肪含量來看：則有全脂酸奶、低脂酸奶和脫脂酸奶之分。4、口味：著酸奶市場的競爭日趨激烈，酸奶的口味也越來越多。從最開始的原味酸奶，發(fā)展出低脂、高鈣、果味、益生菌等多種口味，多種功能的酸奶。（二）銀橋產(chǎn)品系列1、新鮮屋原味、紅棗味、蘆薈益生菌、乳酸菌2、C+谷粒草莓+谷粒、黃桃+谷粒3、連杯原味

8、、草莓味、紅棗味、蘆薈顆粒、無蔗糖原味第18頁共20頁銀橋酸奶營銷策劃方案4、利樂磚每日優(yōu)：草莓+蘆薈味、石榴+玫瑰味優(yōu)樂乳：原味、草莓味、蘋果味冰爽乳酸菌：原味、草莓味5、百利包葡萄味、草莓味、香橙味、巧克力味、紅棗味、原味、水蜜桃味6、愛克林黑