伊利酸奶營銷策劃方案

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1、伊利酸奶營銷策劃方案小組成員：吳夢20104030343邵雪瑩20104030346付紅20104030347伊利酸奶營銷策劃方案一、企業(yè)背景內(nèi)蒙古伊利集團成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品種。在近20年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務，是一家極具創(chuàng)新精神和社會責任感的乳品企業(yè)。2005年11月16日，伊利集團正式

2、成為北京2008年奧運會的獨家乳制品贊助商，成為中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。2010年，伊利成為上海世博會唯一指定乳制品。2012年，伊利再次與奧運會牽手，成為倫敦奧運會中國體育代表團唯一專用乳制品。伊利能夠從眾多優(yōu)秀乳制品品牌當中脫穎而出，標志著伊利的奶源建設、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應網(wǎng)絡體系、業(yè)績和整體實力、企業(yè)未來發(fā)展前景、服務能力等均通過了全球最高的品質(zhì)驗證。今天的伊利集團，面對全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提、平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追

3、求人類健康生活為己任，力爭實現(xiàn)2012年進入世界乳業(yè)20強的宏偉目標。二、營銷環(huán)境分析u外部環(huán)境分析?酸奶產(chǎn)業(yè)分析酸奶是以新鮮的牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌，經(jīng)發(fā)酵后，再冷卻灌裝的一種牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有優(yōu)點，不僅能提供豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，還能調(diào)節(jié)機體內(nèi)微生物的平衡，經(jīng)常食用，能夠調(diào)整腸道功能、預防癌癥、美容養(yǎng)顏，成為更加適合人類的營養(yǎng)保健品。酸奶作為健康食品這一觀念已深入人心，并日益演化成為追求健康生活品質(zhì)的消費群體的時尚生活方式之一。隨著生活水平的提高，人們對食品的需求已由營養(yǎng)、安全上升為保健功效方面。而酸奶由于其特有的營養(yǎng)價值和保健功能

4、，越來越受到人們的歡迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特別是三聚氰胺事件之后，消費者飲用酸奶的習慣得到強化，各乳制品企業(yè)都把發(fā)展酸奶作為自己企業(yè)新的利潤增長點，同時他們更加注重高品質(zhì)酸奶的開發(fā)和創(chuàng)新。酸奶按品種可分為攪拌型和凝固型酸奶；從風味方面可分為原味、果味、果粒等；從功能方面可分為普通酸奶、保健酸奶、營養(yǎng)強化型等。普通酸奶是酸奶中銷量最大的產(chǎn)品種類；從包裝規(guī)格看，250ml以下小包裝在酸奶中占主導地位；消費人群以年輕女性為主。這些酸奶消費的特點都可以從我們小組此前的問卷調(diào)查活動搜集到的情況中得到佐證。這些按照規(guī)格、工藝和風味形成的市場細分，正在不斷被企業(yè)以各種創(chuàng)新

5、角度加以細分，不斷衍生新的創(chuàng)新品類，成為乳品企業(yè)新的高額利潤的源泉。從長遠來看，酸奶市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?顧客分析酸奶的主要消費群體有四類：兒童，老年人，青少年，年輕白領女性。他們消費酸奶的主要原因是出于對自身健康的需求，包括腸道調(diào)理、促進消化、調(diào)節(jié)免疫、營養(yǎng)成分吸收。因此，消費群體對酸奶的消費是功能型的，酸奶的休閑性質(zhì)也是酸奶消費的重要原因。在選擇酸奶時首先考慮的因素是口感，其次才是品牌、價格。對于這不同消費群體的市場細分產(chǎn)品及其要求。1、針對兒童消化能力弱、胃腸抵抗力差的特點，給兒童食用的酸奶可以采用促進消化作用較強的菌種，添加多種維生素、益生元和水果。2、

6、針對老年人乳糖消化能力差、胃腸消化能力下降、腸道微生物菌群紊亂的特點，給老年人食用的酸奶可選擇半脫脂奶為原料，添加具有降血糖、降血脂作用的菌種，并對產(chǎn)品的甜度進行必要的調(diào)整。???3、我國“白領”女性群體逐步擴大，她們對自身健康美麗的需求不斷提升：針對“白領”群體有活動量小、回避高熱量食物、容易便秘的特點，企業(yè)可開發(fā)排毒養(yǎng)顏酸奶，選用蘆薈及其他有助于排毒養(yǎng)顏、低甜度、低熱量的天然配料，如水溶性膳食纖維類。?競爭對手分析隨著國內(nèi)消費者對酸奶的逐步認可，乳制業(yè)巨頭們也逐步將競爭的重點轉(zhuǎn)向了酸奶市場，尤其在伊利與蒙牛兩家領頭企業(yè)從液態(tài)奶市場打到酸奶市場后，國內(nèi)酸奶市場的競

7、爭愈加激烈。在現(xiàn)今的酸奶市場上，伊利強有力的對手主要有蒙牛、光明、君樂寶等眾多知名企業(yè)。蒙牛集團2003年進入酸奶行業(yè)，2005年推出中國第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重視酸奶的開發(fā)，曾經(jīng)和世界酸奶銷量最多的達能合作開發(fā)酸奶市場，但遺憾的是無果而終。最近幾年蒙牛企業(yè)推出了多種新品，但最為出色的是其推出的健字號的冠益乳，將功能性酸奶推向一個新高度。蒙牛的冠益乳產(chǎn)品上市后，銷量十分可觀。冠益乳已經(jīng)成為蒙牛特侖蘇高端產(chǎn)品成功之后，又一個獲得了市場高度認可的創(chuàng)新類產(chǎn)品。光明乳業(yè)股份有限公司擁有自主乳品研發(fā)中心、乳品加工設備以及乳品加工工藝，是國內(nèi)首先推廣乳制品"冷鏈保鮮