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1、加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究 [摘要]整合營銷傳播理論已被關注多年，企業(yè)是整合營銷傳播的主導因素和推動力量。企業(yè)在傳播產品的同時，需要構建完備的品牌管理體系，以實現(xiàn)兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營銷傳播與品牌管理的成功之處，為企業(yè)開展整合營銷和品牌管理提供借鑒?！ 關鍵詞]整合營銷傳播；品牌管理；加多寶 doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.15.046 [中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）15-0075-02 近期，“王老吉”商標使用權訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公
2、司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系?！ ?文獻綜述 1.1整合營銷傳播的理論 整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業(yè)界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服
3、力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！彼鼘⒅攸c放在商業(yè)過程上，深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值?！ ?.2關于品牌管理理論 品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經(jīng)濟中競爭的產物，在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象
4、征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業(yè)的產品或服務與消費者之間的關系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者關系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的?！ ?整合營銷傳播對企業(yè)品牌管理的影響 （1）企業(yè)在運用整合營銷傳播手段激發(fā)消費者需求的同時，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態(tài)度都會不斷發(fā)
5、生改變。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商品市場的供需結構不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現(xiàn)、自我定位的一種方式?！ 。?）整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態(tài)度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產品定位、清晰的品牌形象、產品類別及相關的市場信息傳遞給現(xiàn)有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數(shù)字營銷等方式，使消費者更多地了解產品與熟悉品牌，通過良好
6、的溝通和服務，培養(yǎng)更多忠實的消費者。 ?。?）整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內一些企業(yè)通過學習國外先進的管理經(jīng)驗，特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業(yè)開展整合營銷服務找到了很好的出路?！ ?加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權問題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產品定位，
7、以“預防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學習借鑒。 3.12003-2011年開展的整合營銷傳播手段 ?。?）對品牌重新定位，塑造產品差異化，激發(fā)消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過市場調研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出
