河南中煙帝豪品牌策劃 案例總結

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1、河南中煙帝豪品牌策劃案例總結王者風范大愛無疆——河南中煙帝豪品牌策劃案例總結[背景及問題]2007年底，當采納與河南中煙建立品牌戰(zhàn)略合作之時，帝豪香煙已經是內憂外患。內有品牌老化、形象模糊、產品檔次低、缺乏親和力；外有強敵入侵：在省內，帝豪受到了來自黃鶴樓、云煙等品牌的強勢沖擊，省外市場帝豪開拓乏力。放眼全國，四大高端品牌“華溪樓王”把持了全國大部分高端市場，后續(xù)品牌難以進入。要實現(xiàn)帝豪“區(qū)域性中高檔卷煙”的目標，怎么辦？?[解決之道&亮點]解鈴還須系鈴人，要實現(xiàn)帝豪品牌的突圍，突破口無疑還是：品牌！通過打造強有力的品牌，帶動河南中煙全面崛起。而香煙（尤其是高檔煙）雖然是精

2、神大于物質享受的一種產品，但是物理特點依然是吸引煙民的基礎和關鍵。因此，我們的解決策略將從兩方面展開：一是從產品（物理屬性）上深度挖掘帝豪的賣點；二是從品牌文化、主張（精神利益）上探尋帝豪的品牌內涵、核心價值。物理屬性：典范濃純香從黃鶴樓“天賜淡雅香”、金圣“中式低害卷煙”、大紅鷹“純葉片的制造技術”到黃山“中國香中國味”不難看出，煙民最關注的就是使用體驗，而這種體驗又直接的表現(xiàn)為“香型”。那么，帝豪到底是怎樣的香型？河南這片自古富饒神奇的土地，孕育了河南煙草“濃香”的特點。這是河南煙草一直以來的特點，也是河南煙民所喜愛的香型。但是，如何讓帝豪“濃香”的特點與其它卷煙的香型

3、建立區(qū)隔性？帝豪的“濃香”到底是怎樣的一種“濃香”呢？在梳理帝豪、河南煙草的大量史料后，最終有幾點使人印象深刻：河南擁有綠色煙葉產品原產地縣認證的盧氏縣，煙葉生產全程綠色管理；擁有被稱為“亞洲最大天然藥材庫”的伏牛山綠色煙葉產區(qū)，原生態(tài)全封閉生產管理，薈萃萬物精華；1913年，英美煙草公司在許昌試種烤煙成功，許昌成為全國第一個種植烤煙的地方，是中式卷煙發(fā)源地，開創(chuàng)中式卷煙先河，偉人毛主席也曾盛贊這里成了“煙葉王國”；再看看河南地域文化特征：這里是中華文化的發(fā)源地、是炎黃子孫的誕生地、是華夏文明孕育的地方，有著源遠流長、大氣、質樸、厚重的文化。這些無疑體現(xiàn)著帝豪、河南煙草的純

4、正、天然、綠色等特點，同時無論是河南煙草的歷史還是河南地域文化，開創(chuàng)性、典范性、包容性是其最大的特點。將這些特點與“濃香”結合，由此，帝豪品牌的產品賣點也就水到渠成了，那就是“典范濃純香”：濃而不烈、醇而不淡、柔中帶剛、口感滑爽。?帝豪的“典范濃純香”，也與湖南的“中間香”、云貴的“清香”、湖北的“淡雅香”、上海的“濃香”、安徽的“中國香”、廣東的“高香”等建立了極強的區(qū)隔性和差異化優(yōu)勢，在全國煙草香型版圖中占據(jù)了有利地位。精神內涵：大愛無疆物理屬性、賣點是品牌賴以生存和發(fā)展的基礎，但迫切需要開拓省外市場市場的帝豪，僅僅靠一個獨特的物理賣點是不夠的，因此，我們需要挖掘出帝豪

5、品牌更高層次的精神內涵。即找到帝豪得以在全國范圍內實現(xiàn)的文化認同。既然打造文化帝豪的紐帶和突破口是品牌原型，那么就從帝豪的王者品牌原型入手。中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)哲學將王者塑造為：不僅是權力領土的王者，更是思想、文化、德行的王者。因此，帝豪的王者（領導者），不僅是領土權力的王者，講究領土權力的無限；更是思想、文化、精神、德行的王者，講究思想、文化、德行的無限?！　∧敲?，立足中原文化的帝豪王者，最大的特征是什么？中原文化的核心和靈魂是以黃河為發(fā)源的大河文化。黃河是中華民族的母親河，她開創(chuàng)孕育了中華民族的思想、文化、道德、科學、藝術等。黃河是文明之源、是民族之源、是智慧之源、是自然

6、的、人文的、社會的，是源遠流長博大精深的，是包羅萬象的，是一切的發(fā)源和母源，包容并孕育了一切，是愛之大者，是大愛的。因此，立足中原文化的帝豪品牌原型“王者”最大的特質就是：大愛。而從現(xiàn)代社會主流價值觀強調和諧社會、科學發(fā)展觀、可持續(xù)發(fā)展；從帝豪目標消費者精英領導階層更多關注國計民生、國家大勢，追求社會表達、關注社會弱勢群體；從煙草業(yè)提倡“和諧煙草、兩個利益至上”等來看，都是“大愛”的體現(xiàn)。從范仲淹－－先天下之憂而憂、后天下之樂而樂的大胸懷，到杜甫――安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏的心系眾生，再到新時代任長霞的無私奉獻。大愛的內涵和特點實在太多了。大愛是一種大智慧、一種大

7、思想、一種大精神、一種大胸懷、一種大氣度、一種大德行、一種大境界、一種大文化……從時間上看：大愛是源遠流長、由來已久的；從地域上看：大愛是不分種族國界的；從方式上看：母愛、父愛、慈愛、師愛、關愛、情愛，愛有無數(shù)種；從性質上看：大愛不分輕重大小、高低貴賤，是廣義的普世的；從影響力看：大愛是影響深遠的、永恒的、無限的……顯然，大愛是跨越時空的、是無止境的、是永恒的、是無疆的。正如大音希聲、大象無形、大美不言、大愛無疆。由此，帝豪品牌王者原型最大的特征以及帝豪品牌主張也就水到渠成了：那就是“大愛無疆”。?[取得成果]“典