湖南中煙品牌發(fā)展策略

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1、湖南中煙品牌發(fā)展策略第3章湖南中煙面臨的競爭環(huán)境分析3.1國外煙草行業(yè)的市場狀況及特點3.1.1國外主要競爭對手的概況(1)美國美國是僅次于我國的居世界第二位的煙草大國，最近幾年，美國每年生產(chǎn)煙葉1300萬擔、生產(chǎn)卷煙1400萬箱左右，美國煙草業(yè)的科研水平和管理水平也一直處于國際領先地位。美國最大的煙草公司是菲利普·莫里斯公司，成立于1902年，現(xiàn)擁有資產(chǎn)500億美元，該公司在美國本土一年生產(chǎn)卷煙640余萬箱，其中國內(nèi)銷售400余萬箱，占有全美國市場份額的40%左右;該公司在國外一年還生產(chǎn)和銷售(含國外近

2、40家子公司的生產(chǎn)量在內(nèi))720萬箱左右的卷煙，占有除中國市場之外世界總銷售量的約15.5%;菲利普·莫里斯公司以煙草發(fā)家，現(xiàn)在是一個以煙草為主的國際性與跨行業(yè)的股份制集團公司。該公司的代表產(chǎn)品有:萬寶路(世界悄量最大的卷煙牌號)，弗吉尼亞細支煙(專為女士吸煙者制造)等[38]。(2)英國英國也是世界上重要的煙草大國，但其國內(nèi)基本上不生產(chǎn)煙葉，所需原料依賴于進口。該國最大的煙草公司是英美煙草公司，成立于1902年，下屬有近60家子公司，年營業(yè)額70多億英鎊，利潤約13億英鎊。一該公司在約160個國家、地區(qū)

3、生產(chǎn)或銷售將近240種卷煙牌號，銷售份額達到50%以上的市場就有32個。英美煙草公司有代表性的卷煙是:555牌、健牌(King)，希爾頓(Hilton)等，還有許多地方性生產(chǎn)銷售的牌子和眾多雪茄煙牌子。對經(jīng)營的卷煙牌號，公司實行分地區(qū)管理，以當?shù)鼐頍熤圃鞆S和銷售渠道的管理為主[39]。英美煙草公司自1902年成立之時起，就把開拓煙外產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略思想載入公司的組織章程。特別是六十年代英美煙草公司建立起它在世界煙草界的領導地位后，更注重向煙外領域的拓展。包括英國的Mardon包裝集團、Lenthere一Morn

4、y和Yardly化妝品公司、英國國際百貨公司、美國的lon七eil化妝品公司及APPleton造紙公司等，都是英美煙草公司經(jīng)營的企業(yè)。目前，英美煙草公司煙外產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額己占其總營業(yè)額的43%[.l0J。(3)日本日本是亞洲的發(fā)達國家，每年自產(chǎn)卷煙530萬箱，除出口10萬余箱外，全部國內(nèi)銷售，所需原料一半以上依靠進口。日本在1985年廢除了煙草專賣，對外開放市場，對進口卷煙實行與國產(chǎn)香煙一樣的稅收待遇。取消特別限制以后，世界各煙草公司開始大舉進軍日本市場，經(jīng)過近十年的較量，進口煙在日本市場中的份額，己從工

5、985年前的2%上升為15%。日本煙草株式會社經(jīng)過奮力拼搏，經(jīng)受住了巨大壓力的考驗，現(xiàn)己基本穩(wěn)住了自己的市場，并積極向國外市場擴張銷售，參與國際競爭。到目前為止，日本煙草株式會社仍然控制著全日本卷煙供、產(chǎn)、銷，日本煙草株式會社下屬有31家卷煙生產(chǎn)廠、20個中央倉庫、47個周轉庫，資本1000億日元左右，從業(yè)人員4萬多人。株式會社下屬國內(nèi)營業(yè)本部和國外營業(yè)本部，國內(nèi)營業(yè)本部下一設抖個支店、214個營業(yè)所，每個營業(yè)所都有明確的供應地區(qū)和供應范圍，直接面向銷售點。營業(yè)所是根據(jù)地理、人口、消費量及交通情況配置的，

6、跟地方行政區(qū)劃及政府毫無關系，完全按市場需要進行劃分。日本卷煙的批發(fā)零售價格，屬于壟斷價格，就日本的生活水平而言，定價不算高并且相對穩(wěn)定。80年代，日本煙草株式會社也確立了以煙草為主、實事求是、因地制宜發(fā)展多利，經(jīng)營和開拓國際市場的基本原則，目前，在醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)、食品、工程技術、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，形成了較完整的開發(fā)、經(jīng)營、管理體系〔‘’l。3.1.2國外主要競爭對手的品牌營銷特點國際大型煙草公司實施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略。如美國的菲利普·莫里斯公司的“萬寶路

7、”，英美煙草公司的“555”，“健牌”，日本煙草公司的“七星”等都是國際知名的卷煙品牌。但隨著西方發(fā)達國家消費者對健康的日益關注，以及當?shù)厥袌龅娘柡?，跨國卷煙公司早就把眼光對準了國際市場，通過幾十年的經(jīng)營，這些跨國卷煙公司積累了大量的經(jīng)驗，國外卷煙品牌的競爭日益激烈。概括而言，跨國公司采取的品牌競爭戰(zhàn)略主要有四]:(l)本土化競爭戰(zhàn)略第一，產(chǎn)品本土化。跨國卷煙公司對海外市場的滲透是從出口自有品牌開始的，繼而與當?shù)氐木頍熎髽I(yè)進行合作開發(fā)新.品牌。在這方面，中國尤其明顯。通過合作，跨國卷煙公司對國內(nèi)卷煙生產(chǎn)和

8、經(jīng)營和過程比較熟悉，一旦中國取消外資進入卷煙行業(yè)限制，憑著與中國多家卷煙企業(yè)良好的合作關系，跨國卷煙公司可迅速完成在中國的市場布局[n3]。同時，他們也采取保留當?shù)氐闹放?，大力營銷自有品牌的辦法，打消當?shù)厥袌鰧ν鈦懋a(chǎn)品的顧慮，使外來的品牌成為當?shù)叵M者心目中的本土.異，!稗。第二，廣告本土化。跨國卷煙公司總是根據(jù)當?shù)氐恼?，?jīng)濟和社會文化選擇適宜的廣告形式。而前幾年卷煙最常用的方式是贊助體育運動，借勢造勢，尋求市場突破。如