都市村莊—營銷策劃方案

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1、都市村莊—營銷策劃方案都市村莊日月機(jī)構(gòu)都市村莊項目組2012年11月16日—營銷策劃方案contentsPart1項目開發(fā)背景Part2項目競爭環(huán)境概述Part3客群分析Part9><>4項目定位Part5產(chǎn)品建議Part6營銷推廣PART1項目開發(fā)背景1.全國市場大環(huán)境2.哈爾濱別墅市場現(xiàn)狀1.1全國市場大環(huán)境2月23日國土部：今年別墅類用地不得以任何形式審批通知要求堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，保持土地市場平穩(wěn)運(yùn)行。表面土地供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)和價格大起大落，合理引導(dǎo)市場預(yù)期。通知同時要求，季度地價漲幅超過10%

2、的，城市土地資源主管部門及時查找原因，提出對策，向當(dāng)?shù)卣笆〖墖临Y源主管部門匯報后報備備案。通知要求，做好住房用供應(yīng)計劃編制、填報和公布工作。計劃總量原則上應(yīng)不低于過去5年年均土地實際供應(yīng)量，其中保障住房、棚戶區(qū)改造住房和中小戶型普通商品住房用地不低于總量的70%。確保保障性安居工程住房用地。因地制宜，合理增加普通商品住房用地。嚴(yán)格控制高檔住宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地。日月觀點：此項政策的出臺可以看出，目前中央對高端住宅市場的調(diào)控，限制其產(chǎn)品的供應(yīng)。但是此項政策僅對未來市場產(chǎn)品供應(yīng)量進(jìn)行限制，

3、并不會使市場對高端住宅產(chǎn)品的需求產(chǎn)生抑制。因此，未來3-<>4年，隨著市場存量別墅的逐漸消耗，別墅產(chǎn)品會越來越凸顯它的稀缺性。從而導(dǎo)致其價格的逐步攀升。1.1全國市場大環(huán)境10月百城土地回暖成交溢價率創(chuàng)年內(nèi)新高10月全國土地市場回暖明顯，各大城市土地市場供需同、環(huán)比均有上升。受優(yōu)質(zhì)地塊入市影響，10月開發(fā)用地的樓面價格和出讓金均在高位運(yùn)行，而溢價率更是創(chuàng)年內(nèi)高峰。10月，全國百城土地出讓金為1<>465億元，同比增加19%，土地溢價率為12%，較去年同期高9個百分點。從各類用途的土地供應(yīng)情況來看，10月份住

4、宅和商住用地、商業(yè)辦公用地、工業(yè)用地的供應(yīng)量分別為3100萬平方米、11<>4<>4萬平方米、3870萬平方米，三類用地同比均有漲幅，分別為3%，12%和<>41%。在成交方面，10月份住宅和商住用地、商業(yè)辦公用地、工業(yè)用地的成交量分別為2161萬平方米、1121萬平方米、2666萬平方米，其中住宅和商住用地、商業(yè)辦公用地同比均有增幅。住宅和商住用地成交量連續(xù)三個月超2000萬平方米，商業(yè)辦公用地10月也突破1000萬平方米水平，創(chuàng)年內(nèi)最高值，而工業(yè)用地則有所下滑。此外，10月份住宅和商住用地、商業(yè)辦公用地

5、、工業(yè)用地的樓面均價分別為1991元/平方米、102<>4元/平方米、298元/平方米，其中住宅和商住用地同比增幅超四成。日月觀點：經(jīng)過三季度的樓市回暖，整個房地產(chǎn)市場回暖趨勢基本確立。開發(fā)商對未來市場形勢普遍看好，從而也帶動了土地市場的成交火熱。但考慮受到國家房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，預(yù)計未房地產(chǎn)市場發(fā)展速度將有所平穩(wěn)，發(fā)展速度將不會達(dá)到前幾年的水平?？偨Y(jié)：兩會以對今年樓市作出明確定位即“”調(diào)控指出明確方向，“不出新招、不放松”繼續(xù)促進(jìn)房價回歸，滿足剛需置業(yè)，推進(jìn)房產(chǎn)稅，最終建立長效調(diào)控機(jī)制。”當(dāng)前中央對樓市的

6、打壓將長期持續(xù)，但近期出臺的相關(guān)土地政策，預(yù)計將會對中短期的別墅市場，產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。1.1全國市場大環(huán)境1.2哈爾濱別墅市場現(xiàn)狀2008年以來，隨著房地產(chǎn)市場的規(guī)范化和開發(fā)門檻的提高，哈爾濱市房地產(chǎn)項目的建筑形式以及產(chǎn)品品質(zhì)得到逐步升級。洋房產(chǎn)品在這樣的背景下，逐漸成為中高端產(chǎn)品的代名詞。并開始尋求新的市場，記過近幾年的發(fā)展，本地市場的別墅產(chǎn)品也逐漸增多，并通過不斷調(diào)整以適應(yīng)市場需求。1.2哈爾濱別墅市場現(xiàn)狀萬㎡套日月視點：可以看出2012年1月-10月180㎡以上商品房共成交1880套，合計面積51

7、.8萬㎡。從7月開始，成交量明顯放大。說明隨著房地產(chǎn)市場的整體回暖，高端住宅的成交也明顯回升。盡管仍然受到國家調(diào)控政策影響，但政策影響力度正在逐漸減小。1.2哈爾濱別墅市場現(xiàn)狀日月視點：從上圖可以看出，盡管高端商品房市場也受到房地產(chǎn)調(diào)控整體影響，但成交面積總量占比環(huán)比卻不斷增長，說明高端房地產(chǎn)市場受到調(diào)控影響相對較小，成交總套數(shù)占比環(huán)比減小，說明高端商品房成交平均面積環(huán)比有一定程度增長。1.2哈爾濱別墅市場現(xiàn)狀總結(jié)：需求的逐步增長：根據(jù)近三年成交數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，哈爾濱市對180㎡以上的別墅以及洋房產(chǎn)品的需

8、求量并沒有因為國家調(diào)控政策影響而降低。政策影響有限：雖然當(dāng)前中央調(diào)控政策頻出，但其對別墅市場最大的影響在于客戶對市場信心的影響。而其兩大利劍“限購”、“限貸”政策對哈爾濱別墅市場影響微乎其微，這不僅在于哈爾濱限購政策的逐步松動和客戶支付能力較強(qiáng)這兩個特點，而根本在于哈爾濱市場對別墅產(chǎn)品的需求的不斷增長。升值潛力提升：而近期出臺的“禁批別墅用地”政策將使別墅產(chǎn)品的稀缺性的特點日益突出，其投資價值也將會日益提升。PA