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1、伊利蒙牛液態(tài)奶的STP營銷市場細分（SEGMENT）1．消費者市場細分如今的伊利蒙牛都已進入目標營銷階段，以液態(tài)奶市場需求為導向，以“消費者為中心”，結合自身的資源（內蒙古優(yōu)質奶源）與優(yōu)勢（行業(yè)信譽，質量保證），選擇其中最有吸引力的產品（兒童奶，學生奶，女士奶）進行組合營銷。他們都以集群偏好為市場細分依據，按年齡，性別，收入，保存，風味的標準將市場細分如下：（見表一）1．1表一：以消費者為中心的市場細分（伊利與蒙牛）標準市場類型年齡兒童市場，學生市場，青少年市場（12－24歲），老人市場收入高收入者市場，如白領階層中收入者市場，如藍領階層低收入者市場，如農村消費者包裝蒙牛
2、特色：利樂枕，利樂磚，利樂三角包風味（最明顯）原味市場：如純牛奶系列加工口味市場：如水果口味，營養(yǎng)口味性別（蒙牛專有）女士市場以上是伊利蒙牛“以消費者需求為中心”作出的一個市場細分，兩者大同小異。相同的是細分的標準和細分結果基本相同。不同的是：（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細分得更全面，它已經看到女士奶市場的發(fā)展?jié)摿?，將女士獨立出來作為一個集群來開發(fā)；（2）蒙牛的產品不僅保質保量，還要保奇?；?。不同市場開發(fā)不同的包裝，針對兒童市場開發(fā)利樂三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對中低端消費者開發(fā)利樂枕以降低價格適合該層消費者的消費能力。?2．產品市場細分在對消費者市場進行全面細分后
3、，兩個企業(yè)都從自身實力出發(fā)，根據不同消費者細分市場的不同特點，開發(fā)并推出相應的產品。針對消費者細分市場的產品細分如下：（所列產品為代表產品）2．1表二：按年齡段推出的產品兒童——成長期，需要補充維生素，鐵鋅鈣等營養(yǎng)物質學生——讀書期，腦力消耗大，需要補充蛋白質營養(yǎng)青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來清新與新奇老人——衰弱期，需要大量補鈣，又要避免高脂高血壓所以，有了以下產品：年齡段伊利蒙牛兒童伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等）白奶系列（強化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等）學生伊利學生奶（營養(yǎng)安全）蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營養(yǎng)）青少年（12－24歲）伊利酸酸乳
4、（蘆薈等）雙果奇緣（杏仁加木瓜等）新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等）活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等）老人功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）白奶系列（高鈣無蔗糖）從上表可看出，不同年齡段對營養(yǎng)物質的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準這一特點來推出適合的產品。2．2表三：按風味分風味伊利蒙牛原味純牛奶（綠色天然純正）白奶系列（蛋白奶）水果口味花色奶（草莓）新鮮酸牛奶（桔子、葡萄）飲料口味雙果奇緣（木瓜加杏仁等）乳飲料產品（水蜜桃、蘆薈等）營養(yǎng)口味功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）白奶系列（高鈣無蔗糖）同樣的，這里所講到的風味，都迎合了各年齡段的口味：兒童——主要喜歡水果口味青年——主要喜歡青春味道
5、，酸酸甜甜老人——主要講究功能健康(TARGETING)在經過一番詳細的市場細分后，我們意識到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對市場進行細分，他們注意到同一種奶會有不同群集的消費者，同樣的，同一集群的消費者會有不同的奶需求，為了滿足消費者的多種選擇，他們采用市場全面化的覆蓋模式。而無論是從企業(yè)生產能力還是從產品銷售能力來看，伊利蒙牛完全有實力走市場全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營養(yǎng)，不同價格的液態(tài)奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場細分未必就會有準確的市場選擇，伊利蒙牛在市場選擇這一關做得還不過準確，還有待完善。1．消費者市場選擇從消費者市場來看，蒙牛鎖定女士市場大
6、有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因為如今的女性是有工薪，有自由，追求時尚潮流，敢花錢的群體。他們在美容塑身方面的消費不比男性在香煙消費的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場來開發(fā)，是正確的。無論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場是他們的主打市場，他們都在努力堅守這兩個市場，產品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅守原有市場的同時，是否也應考慮到這些市場會有成熟的一天，到時，與其在競爭罅縫里爭個頭破血流，倒不如及早尋找新的市場，開發(fā)新的產品，以做后備，達到以不變應萬變。如老人市場，女士市場，高端消費者市場，都值
7、得兩家企業(yè)好好作為一番的。2．生產市場選擇從生產市場來看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質量的奶源。特別是內蒙古草原的奶業(yè)，更是他們有力的生產后盾。但是，將生產市場集中在北方，對開發(fā)北方市場固然有就近利益，對于南方市場，就很不便利了。試想，將北方生產的奶運到南方市場銷售，該費多少人力物力才能達到。奶屬于保鮮消費品，遠距離運輸難免會讓消費者懷疑它的新鮮度和保質期，從而降低消費量；而對于生產者來說，長距離運輸所需的運輸費和保鮮費將是一筆巨大的開銷，若加到產品價格上，
