蒙牛液態(tài)奶營(yíng)銷策劃

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1、蒙牛液態(tài)奶營(yíng)銷策劃市營(yíng)銷S3?策劃人名稱：策劃人學(xué)號(hào)：策劃時(shí)間:FI錄企業(yè)生產(chǎn)力企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍SWOT分析市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一1一一、蒙牛集團(tuán)企業(yè)概況蒙牛是一家總部位丁?中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。蒙牛主耍業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊(cè)，主席為牛根生。（一）生產(chǎn)力總部設(shè)在屮國(guó)乳都核心區(qū)一一內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，截至2009年擁有總資產(chǎn)300多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年

2、牛:產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到忖前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)己經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)甜項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“民族品牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度笫一等榮譽(yù)稱號(hào)。H前它與TT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩(shī)頓、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌.也是屮國(guó)最具價(jià)值品牌Z—。(二)產(chǎn)品覆蓋范圍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶

3、銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國(guó)首位；乳制品出口量全國(guó)第一。中國(guó)的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19,這也是中國(guó)奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世囑F1的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元,年均遞增158%；年度納稅額由100萬(wàn)元增加到4.87億元,年均遞增180%；凈利潤(rùn)由53萬(wàn)元增加到4.56億元，年均遞增208%；2008年9月19日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。二、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)一2—(1)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙

4、牛的營(yíng)銷管理層人多工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方而經(jīng)驗(yàn)非常豐富。(2)機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙丫所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(3)研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，擁有多個(gè)研發(fā)中心(4)速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛金業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。⑸利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)

5、元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。(6)廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)詁知名度來(lái)捉升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形彖與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力。2、劣勢(shì)⑴人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，冇“人”才會(huì)冇“財(cái)”，蒙牛擁冇的是人才優(yōu)勢(shì)，缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帯關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方而，蒙牛太重胡牌

6、與產(chǎn)甜，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三人優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問題。(2)經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，H然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極人的

7、威脅?！?—(3)服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)忖前在市場(chǎng)上已漸漸形成一一業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)人的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。(4)營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而H

8、“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。3、機(jī)遇(1)、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高在屮國(guó)，隨著屮國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在