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《六脈神劍,與狼共舞--姍拉娜營(yíng)銷新策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、六脈神劍,與狼共舞--姍拉娜營(yíng)銷新策略目前中國(guó)化妝品企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以簡(jiǎn)單地概括為四個(gè)字——內(nèi)憂外患。所謂內(nèi)憂，指國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，上有歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)高端，難以企及；下有大眾品牌爭(zhēng)搶中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。外患則指其他行業(yè)的外來(lái)資本頻頻介入，使原本激烈的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化?！ ∈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，使各品牌紛紛各施所長(zhǎng)，尋求市場(chǎng)突破。雅倩的多品牌戰(zhàn)略、舒蕾的終端策略、隆力奇和立志美麗的央視大力度傳播等，在不同程度上產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)效應(yīng)。與此同時(shí)，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與本土品牌在二、三線的低端市場(chǎng)展開對(duì)攻，同時(shí)通
2、過(guò)投放央視廣告構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓、低價(jià)緊逼的戰(zhàn)略滲透城鄉(xiāng)市場(chǎng)，全方位壓制本土品牌?！ ≡谝黄袄莵?lái)了”的呼喊中，一個(gè)以廣告語(yǔ)“小痘痘不見了”紅遍大江南北的本土日化品牌“姍拉娜”，卻高舉著民族品牌的大旗，在槍林彈雨中奮力拼殺。我們?cè)诳畤@時(shí)局變幻莫測(cè)的同時(shí)，對(duì)這樣的壯舉肅然起敬。新年伊始，姍拉娜將以何種姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，將用什么樣的秘密武器與狼共舞？經(jīng)過(guò)周密策劃的“六脈神劍”營(yíng)銷策略新鮮出爐?！ ∩駝σ唬壕劢埂袃?yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破 2003-2004年以來(lái)，姍拉娜推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場(chǎng)上波瀾不驚，是因?yàn)檫`背了聚焦原則。一方
3、面，幾條產(chǎn)品線同時(shí)作戰(zhàn)，分散了有限的資源。另一方面，在同一產(chǎn)品線中沒(méi)有主打產(chǎn)品，造成了市場(chǎng)的平淡反映。如果利用聚焦原則，選定拳頭產(chǎn)品重磅出擊，依靠拳頭產(chǎn)品的影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品，則可以形成包裹式的品牌效應(yīng)，使雪球越滾越大、越滾越緊?！ 「鶕?jù)統(tǒng)計(jì)，1998年個(gè)人美體市場(chǎng)銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)個(gè)人塑身美體市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美體市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間吸引著無(wú)數(shù)商家的目光。為了在市場(chǎng)上分得一杯羹，各類減肥食品、美體塑身衣
4、等產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)，其品種之多，數(shù)量之大，令消費(fèi)者目不暇接。但口服產(chǎn)品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂費(fèi)用，讓意欲美體的消費(fèi)者忘而卻步，大家將更多的目光投注到外用產(chǎn)品上。 鑒于美體市場(chǎng)的廣闊前景，姍拉娜決定將纖體收腹精化組合套裝作為主推產(chǎn)品，在不偏離收腹功能訴求的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位，提煉出“惹火身材抹出來(lái)”的廣告訴求主題。通過(guò)集中傳播這一美體瘦身理念，張揚(yáng)“自信、自由、自我”的現(xiàn)代時(shí)尚女性個(gè)性，帶動(dòng)美體系列產(chǎn)品的銷售。 神劍二：傳承——將差異化營(yíng)銷進(jìn)行到底 姍拉娜是在中國(guó)化妝品行業(yè)最早進(jìn)行差異化營(yíng)銷的典范，從止痘到收腹，
5、姍拉娜在功能性化妝品領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)輝煌。早在2001年，姍拉娜收腹霜就以?shī)y字號(hào)減肥產(chǎn)品成功介入市場(chǎng)，高揚(yáng)“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轟動(dòng)效應(yīng)，市場(chǎng)空前火爆。時(shí)至今日，姍拉娜在剖析過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，高舉差異化營(yíng)銷的大旗，決心將美體革命進(jìn)行到底?！ 〔町惢癄I(yíng)銷是姍拉娜美體產(chǎn)品重要的營(yíng)銷策略，它把自己定位在外用局部瘦身美體市場(chǎng)上，提出“惹火身材抹出來(lái)”的安全瘦身理念，這一概念的提出源于對(duì)女性瘦身市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。其差異化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為： 1．主要目標(biāo)消費(fèi)群體為女性為主，非肥胖意欲瘦身美體的消費(fèi)者。此舉在定位上避免了與減肥功能為
6、主的藥字和食字號(hào)產(chǎn)品產(chǎn)生正面沖突。 2．在產(chǎn)品的使用方法上，姍拉娜以減肥瘦身化妝品的形象出現(xiàn)，不用內(nèi)服，不必節(jié)食，不擔(dān)心對(duì)身體產(chǎn)生副作用?！澳ㄒ荒ā陛p松瘦身的產(chǎn)品信息迎合了消費(fèi)者希望輕松瘦身美體的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，保持了化妝品的外用形象?！ ?．在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，推出的“美腿霜”可以有效的減掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并能夠使皮膚細(xì)滑、白嫩、實(shí)現(xiàn)全方位美體塑身，突出了兼具的化妝品的功效，強(qiáng)化了瘦身美體的專業(yè)形象?！ ?．在營(yíng)銷渠道上，姍拉娜的美體產(chǎn)品不僅放在商場(chǎng)、超市、化妝品精品店、美容院等賣場(chǎng)，還放在醫(yī)藥連鎖店，憑借人們對(duì)于藥店的信
7、任，傳達(dá)產(chǎn)品“治療、改善、痊愈”的訊息，增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長(zhǎng)期購(gòu)買的誘因?！ ∩駝θ褐N——精耕細(xì)作，直控終端 1．成立美體營(yíng)銷中心，全面保障助銷理念的實(shí)施。2005年11月，姍拉那化妝品有限公司成立美體營(yíng)銷中心，誠(chéng)意邀請(qǐng)中國(guó)十大策劃專家嚴(yán)培元先生再度攜手合作，出任公司首席營(yíng)銷顧問(wèn)兼公司副總經(jīng)理，控盤運(yùn)營(yíng)美體項(xiàng)目。營(yíng)銷中心的常規(guī)職責(zé)除營(yíng)銷策略制定、媒介廣告發(fā)布、制定促銷計(jì)劃外,助銷人員派駐、組織銷售培訓(xùn)、給予費(fèi)用支持等都需要計(jì)劃決策。許多跨國(guó)公司專設(shè)客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)
8、理，目的在于通過(guò)這些各有專長(zhǎng)的經(jīng)理做出助銷的各項(xiàng)決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障?！ ?．派駐區(qū)域經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)。無(wú)論是新開發(fā)的市場(chǎng)，還是
