論電子商務(wù)環(huán)境下如何管理客戶關(guān)系

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1、論電子商務(wù)環(huán)境下如何管理客戶關(guān)系與傳統(tǒng)方法相比，電予商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理發(fā)生了重大的變化。這種變化不僅體現(xiàn)在客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自我服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的交流，而且體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)大批忠誠(chéng)顧客實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。所謂客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM)，實(shí)質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理模式，它是指企業(yè)針對(duì)各方面信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶為中心的全面運(yùn)營(yíng)管理。與傳統(tǒng)模式不同，電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系，從運(yùn)營(yíng)過(guò)程到運(yùn)營(yíng)方式，從運(yùn)行條件到管理方式都發(fā)生了巨大的變化。　　一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶

2、關(guān)系管理模式的變化　　美國(guó)著名的行為心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“人有五大需要，按照從低到高的順序排列分別為：生存的需要、安全的需要、交際的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要?！彪娮由虅?wù)條件下，顧客只所以愿意自己嘗試解決問(wèn)題，自己回應(yīng)信息請(qǐng)求。正是因?yàn)槿藗優(yōu)榱藵M足自我實(shí)現(xiàn)的需要。　　電子商務(wù)中的自我實(shí)現(xiàn)，是通過(guò)E-mail等郵寄方式來(lái)尋求常見問(wèn)題的解答的，而企業(yè)通過(guò)提供顧客所需的信息資源來(lái)幫助顧客。如一些大公司，運(yùn)用顧客白助服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上設(shè)立專門用于銷售產(chǎn)品和提供顧客服務(wù)支持的站點(diǎn)，這些站點(diǎn)能夠幫助顧客順利實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。企業(yè)通過(guò)站點(diǎn)人格化，給顧客一種信任感和親切感，對(duì)于顧客的提問(wèn)，除經(jīng)常性問(wèn)題

3、外，采用開放論壇(OPENFORUM)，以及提供案例庫(kù)(CASEBRARY)。顧客只要提出問(wèn)題，輸入關(guān)鍵詞，通過(guò)在線服務(wù)，自己就能找到要解決問(wèn)題的答案。如果系統(tǒng)不能返回任何相關(guān)的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客還可以換一種方式重新敘述問(wèn)題，將問(wèn)題發(fā)給負(fù)責(zé)尋找問(wèn)題答案的專職人員，如果他們還不能找到令人滿意的答案，系統(tǒng)會(huì)在技術(shù)服務(wù)中心(TAC)以顧客的名義為其在案例庫(kù)打開一個(gè)新的案例，由專家組研究后，進(jìn)行專門回答。一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)將這一問(wèn)題的答案提交給開放論壇，并給問(wèn)題創(chuàng)建者發(fā)出E-mail表示感謝，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。其他顧客則可以根據(jù)自己的需要，選擇自己認(rèn)為最合適的方法，自

4、己動(dòng)手解決需要解決的問(wèn)題。　　總之，這種操作方法是一種只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能運(yùn)行的客戶自我管理系統(tǒng)，是一種全新的顧客服務(wù)哲學(xué)。如果顧客遇到非常嚴(yán)重的問(wèn)題，甚至可以通過(guò)在線服務(wù)系統(tǒng)，與企業(yè)技術(shù)主管對(duì)話。這種客戶管理方式，加強(qiáng)了客戶與企業(yè)的互動(dòng)，極大地提高了顧客自我服務(wù)的積極性?！　《?、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理內(nèi)容的變化　　20世紀(jì)70年代中期，英國(guó)營(yíng)銷學(xué)家賽斯，通過(guò)對(duì)樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)比市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)的贏利能力及成長(zhǎng)影響更大。“調(diào)查表明，忠誠(chéng)顧客在原來(lái)基礎(chǔ)上增加50%，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅最高可達(dá)85%?！笨梢哉f(shuō)，忠誠(chéng)顧客的多少，決定了企業(yè)市場(chǎng)份額的多寡，它比以顧客的多少來(lái)衡

5、量市場(chǎng)份額更有意義。由于忠誠(chéng)顧客更能體現(xiàn)公司的發(fā)展?jié)摿Γ恍﹥?yōu)秀企業(yè)家將提高顧客忠誠(chéng)度作為其營(yíng)銷管理的首要任務(wù)。第3頁(yè)共3頁(yè)四海商舟www.bizark.cn需要指出的是，顧客滿意并不必然創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。即使你的顧客對(duì)你所提供的產(chǎn)品與服務(wù)感到完全滿意，你還是會(huì)流失百分之四十的顧客。管理顧問(wèn)萊.米契(L.Michaud)指出：“流失顧客帶來(lái)的成本，遠(yuǎn)比你想象的還高，因?yàn)槟阋p倍的力氣來(lái)吸引新顧客?！睗M意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠(chéng)的顧客則是保證企業(yè)處于領(lǐng)先地位不可或缺的要素。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)怎樣才能讓滿意的顧客成為忠誠(chéng)的顧客呢？與傳統(tǒng)方法相比，電予商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管

6、理發(fā)生了重大的變化。這種變化不僅體現(xiàn)在客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自我服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的交流，而且體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)大批忠誠(chéng)顧客實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。第一、企業(yè)要根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提示，學(xué)會(huì)甄別不同顧客，對(duì)顧客進(jìn)行分類管理。應(yīng)該明白，并不是每一個(gè)客戶都是值得投入成本的。為了有效地保持客戶，公司必須首先搞清楚到底需要保持哪些客戶，然后才能切實(shí)以這些客戶為導(dǎo)向?qū)⑦@些客戶的一生都看作是公司的利潤(rùn)來(lái)源，而不能只看重與他們單單一次的買賣交易。為此，需要對(duì)電子商務(wù)顧客進(jìn)行分類管理服務(wù)，一般分為四個(gè)層次。第一層次是最廣泛的上網(wǎng)者。他們是那些只想瀏覽一下企業(yè)產(chǎn)品目錄，或閱讀產(chǎn)品年終報(bào)告而不愿讓人知道他們是誰(shuí)的普通網(wǎng)絡(luò)瀏覽者。

7、第二層次是從企業(yè)的零售商、代理商手中購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的顧客。第三層次是所謂的“簽約服務(wù)顧客”(CONSTRACTEDSERVCECUSTOMERS)。他們是由企業(yè)商業(yè)伙伴保證的、并接受企業(yè)商業(yè)伙伴服務(wù)的顧客群。他們可以瀏貿(mào)企業(yè)技術(shù)細(xì)節(jié)和參考部分的內(nèi)容。第四層次的顧客是企業(yè)的經(jīng)銷商，他們和企業(yè)之間有服務(wù)約定。本層次的顧客除了可以獲取第三層次顧客所接觸的所有信息外，還能直接從企業(yè)獲得開放的技術(shù)支持，可以自由地下載軟件庫(kù)中的所有軟