凱迪拉克豪華車市場(chǎng)分析案例

《凱迪拉克豪華車市場(chǎng)分析案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、凱迪拉克豪華車市場(chǎng)分析案例凱迪拉克豪華車市場(chǎng)狀態(tài)　　長(zhǎng)期以來，美國汽車市場(chǎng)被三大汽車公司所壟斷（通用汽車公司占42％、福特汽車公司占28％、克萊斯勒占11％），其中通用的凱迪拉克則是“世界標(biāo)準(zhǔn)”，具有引領(lǐng)世界豪華車潮流的地位。然而，到了80年代，時(shí)過境遷，美國三大汽車公司的市場(chǎng)份額下降至67．8％，而凱迪拉克在豪華車市場(chǎng)的份額和聲譽(yù)不僅面臨著國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，而且還受到來自歐洲及亞洲的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。凱迪拉克車在市場(chǎng)上腹背受敵，它面臨的問題有：產(chǎn)品是否定位在合適的市場(chǎng)上？它的形象適合凱迪拉克汽車購買者所追求的口味

2、嗎？廣告是否有效地到達(dá)了目標(biāo)市場(chǎng)并傳遞了適合的形象﹖本案例上篇用豐富的資料為依托描述了凱迪拉克豪華車在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)，下篇從一個(gè)更新的角度對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行了理性的分析。本文作者為專業(yè)案例分析人員，文中所闡述的為個(gè)人觀點(diǎn)。此案例是回顧式分析案例，由于案例資料為原文譯文，準(zhǔn)確性不算太高，但文中所運(yùn)用的分析手法卻非常值得企業(yè)借鑒。請(qǐng)看本期凱迪拉克豪華車市場(chǎng)分析案例。　　一　市場(chǎng)環(huán)境　　在整個(gè)50年代和60年代，能源充足且價(jià)格低廉，美國廠家以制造大體積大功率的汽車取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危機(jī)導(dǎo)致能源價(jià)格上

3、漲，使得國外廠商生產(chǎn)的小型省油的汽車獲得了優(yōu)勢(shì)。由于節(jié)油型汽車的大量涌入，美國國內(nèi)汽車廠商的市場(chǎng)份額逐漸下滑，從1957年的大約96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大約只有68％。其中，大多數(shù)的進(jìn)口來自現(xiàn)已成為世界頭號(hào)汽車生產(chǎn)國的日本（包括豐田、尼桑、本田等公司）。西歐國家也一直是美國汽車市場(chǎng)的主要供應(yīng)者。像西德的大眾、梅塞德斯－奔馳、寶馬，瑞典的沃爾沃、沙泊，稍小的一些有法國的標(biāo)致、雷諾，有時(shí)還有來自意大利的菲亞特、藍(lán)西亞和阿爾法羅米歐。同時(shí)，在80年代，南斯拉夫和韓國也

4、開始向美國出口汽車?！　　镌谡麄€(gè)能源短缺時(shí)代及至80年代中期，日元對(duì)美元的利率有利于日本，因此它能以比美國和歐洲同類產(chǎn)品更低的成本進(jìn)行出口，而且日本制造商在生產(chǎn)小型、低能耗和高質(zhì)量的汽車方面也的確取得了巨大的成功。然而美國政府在通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司的壓力下，對(duì)日本進(jìn)口車的數(shù)量實(shí)行了“自動(dòng)限額”（或稱配額）法案。由于配額限制和80年代中后期的日元堅(jiān)挺的影響，日本廠商無法再大量出口小型汽車并取得可觀的利潤(rùn)了。這些因素使得日本人開始調(diào)整他們的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向出口利潤(rùn)較大、檔次較高的汽車。　　在日本廠商首

5、先瞄準(zhǔn)了小型節(jié)油車的時(shí)候，歐洲汽車制造商除大眾以外，均已瞄準(zhǔn)了一個(gè)與其不同的細(xì)分市場(chǎng)。梅塞德斯－奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等都在不同程度上瞄準(zhǔn)了高檔車市場(chǎng)?！　　镯n國和南斯拉夫的廠商則瞄準(zhǔn)了低檔車市場(chǎng)。由于日元對(duì)美元和其他貨幣的堅(jiān)挺，他們?nèi)〈巳毡径蔀槊绹蜋n車市場(chǎng)上的主要出口商。美國三大汽車制造商對(duì)70年代中期石油成本上升的反應(yīng)是縮小車型并增加小型節(jié)油車的產(chǎn)量。因此，80年代的美國汽車普遍較以往的要小，并且經(jīng)濟(jì)。然而當(dāng)石油價(jià)格在80年代中后期穩(wěn)定之后，美國的生產(chǎn)者和消費(fèi)者又都分別開始制造和購買像以前那樣的大型

6、高功率汽車了。不過，這些汽車較60年代還是要經(jīng)濟(jì)得多。汽車的銷量與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況直接相關(guān)。當(dāng)失業(yè)率較低且經(jīng)濟(jì)前景看好時(shí)，銷量就會(huì)上升。如果油價(jià)預(yù)期會(huì)上升或不穩(wěn)定，那么小型節(jié)能車的銷量就會(huì)上升。在80年代中期這樣的高利率和經(jīng)濟(jì)停滯的年代，國內(nèi)制造商為了刺激銷量，紛紛采取了現(xiàn)金折扣和有吸引力的低息貸款（如美國汽車公司24個(gè)月期的利率為0）等促銷措施。因而這時(shí)期顧客購買的動(dòng)機(jī)不僅是為了獲得更為先進(jìn)的車型，同時(shí)也是為了獲得可觀的銷售優(yōu)惠?！　《「?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)　　豪華車市場(chǎng)可以分成兩個(gè)部分，即傳統(tǒng)型豪華車市場(chǎng)和功能型豪華車市場(chǎng)

7、。美國主要生產(chǎn)傳統(tǒng)型車，而歐洲則主要生產(chǎn)功能型車。傳統(tǒng)型車的典型代表有凱迪拉克和林肯，其次還有奧斯摩比爾、別克、水星和克萊斯勒。歐洲功能型豪華車的典型有：德國的梅塞德斯－奔馳、寶馬和奧迪，英國的勞斯萊斯和美洲虎，另外還有瑞典的沙泊和沃爾沃等。　　傳統(tǒng)型豪華車力求對(duì)駕駛員的技能要求降到最低。他們?cè)谲噧?nèi)配備了豪華舒適如臥室的設(shè)備，車開起來非常平穩(wěn)，以至于水星的電視廣告曾夸耀說，一名珠寶匠坐在該車的后坐上仍能在運(yùn)行時(shí)一毫不差地打磨鉆石。而功能型豪華車則致力于通過操縱和緩沖系統(tǒng)來向駕駛者及時(shí)地提供所需的路面狀況信息。在

8、凱迪拉克的歷史中，一直有許多車型與它競(jìng)爭(zhēng)。在30年代，有帕凱、利箭、奧本和林肯這樣一些品牌。到60年代前期，這些品牌中的大多數(shù)都已成為記憶，只剩下福特公司的林肯和克萊斯勒公司的帝國（直到1985年）與之競(jìng)爭(zhēng)這一可觀的市場(chǎng)?！　鴥?nèi)競(jìng)爭(zhēng)　　在凱迪拉克策劃它的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中唐卡車型，尺寸縮小到與凱迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陸