終端市場促銷研究

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1、美的專賣店促銷方案研究【摘要】在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，每個企業(yè)都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發(fā)展空間。既要壓縮成本、降低利潤求得價格優(yōu)勢，又需增加費(fèi)用投入用以爭奪和開拓市場，在這雙重壓力下，企業(yè)盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。尤其當(dāng)多數(shù)企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力時，投入相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。作為中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，終端促銷策略也越來越受到美的集團(tuán)的青睞。對美的促銷模式的研究，不僅有利于美的提高自身的促銷管理水平，更重要的是，其它家電企業(yè)也可以借鑒其經(jīng)驗并不斷改進(jìn)和

2、創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)中國電器業(yè)整體競爭能力的提升?！娟P(guān)鍵詞】終端促銷促銷策略美的促銷模式一、選題的背景及意義在產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少，即我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內(nèi)容都越來越多，消費(fèi)者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費(fèi)者在這片資訊汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對他們而言，他們認(rèn)識到的就是事實。消費(fèi)者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的訊息必須在最終的購銷沖撞點再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使終端促銷信息成為

3、聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費(fèi)者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買。另外，大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與度低。面對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的活動來鼓勵尋求變化的購買行為。于是在狹小的貨價空間內(nèi)，促銷活動如火如荼的不斷演繹著

4、新篇章。在解放初期剛剛成立的美的集團(tuán)隨著城市的發(fā)展更是鶴立雞群,不僅在全國家電行業(yè)中占有舉足輕重的地位，而且在機(jī)電、房產(chǎn)等方面比起其他企業(yè)來說也毫不遜色。而僅在短短的幾十年間,美的集團(tuán)就不斷地以飛快的步伐發(fā)展壯大,枝繁葉茂。同時，在美的集團(tuán)的變遷與發(fā)展的過程中，由于各種各樣的原因，仍存在著一些美中不足之處，導(dǎo)致美的集團(tuán)不能擠身于全國企業(yè)的首位，甚至是擠身于國際知名品牌的行列中。不論是成功還是失敗之處都是美的促銷策略和營銷模式的一部分。一、美的集團(tuán)促銷模式現(xiàn)狀分析1.簡介創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜

5、合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有超過30個分支機(jī)構(gòu)。1.主要產(chǎn)品美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型

6、中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺、酒柜、電吹風(fēng)機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。2.企業(yè)文化美的使命：為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機(jī)會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富美的的愿景：做世界的美的致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，

7、躋身全球家電綜合實力前五強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌美的的精神：開放：博采眾長、勇于嘗試和諧：合作協(xié)同、共擔(dān)責(zé)任務(wù)實：追求實效、不事張揚(yáng)創(chuàng)新：發(fā)展科技、創(chuàng)新機(jī)制3.市場分布美的在其發(fā)展的30多年期間就建立了北滘工業(yè)新區(qū)、美的工業(yè)城、順德大良、安徽蕪湖等四大基地，并先后在香港及歐洲、美國和日本設(shè)立了分公司?，F(xiàn)已建立起遍布世界80多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷160多個國家和地區(qū)，而美的海外市場份額60%以上分布在歐洲和北美；其余在亞太地區(qū)。美的積極地開拓企業(yè)空間，擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，并逐步深入拓展國際市場，為其產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了無比有利

8、的條件，也成為企業(yè)發(fā)展壯大的奠基石。美的于1998收購東芝萬家樂進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域；2003相繼收購云南、湖南客車企業(yè)；2004與東芝開利簽署合作協(xié)議,先后收購榮事達(dá)、華凌。通過收購其它企業(yè)和