剖析kash行銷模式(一)

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1、剖析KASH行銷模式（一）本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細出處如下：謝耀龍（2002），〈壽險業(yè)務員行銷模式轉移：從KASH到SHAKE〉，《壽險季刊》，12月31日，第111期。謝耀龍教授在美國及臺灣壽險業(yè)界所風行的「KASH」架構，是大部份臺灣壽險業(yè)務員及負責教育訓練人員，耳熟能詳?shù)闹匾袖N模式。KASH是四個英文單字的縮寫：knowledge,attitude,skills及habit，意謂著壽險業(yè)務員只要具備「專業(yè)知識」、「正確或正面的態(tài)度」、「行銷技巧」及「良好習慣」四要素，就能創(chuàng)造

2、佳績。KASH與cash（金錢）發(fā)音相同，因此以KASH作為關鍵的壽險業(yè)務員行銷模式，意指只要能具備KASH四要素，業(yè)務員的傭金就會隨之而來，即KASH=CASH。雖然如此，作者兩週前赴高雄為一家保險公司的外勤中階幹部講演「顧客滿意」專題時，竟然發(fā)現(xiàn)在座40多位學員中，只有少數(shù)幾位瞭解KASH的意涵，因此決定在此對KASH行銷模式做進一步的介紹。誠如上述，KASH行銷模式，即知識、態(tài)度、技巧與習慣四個主要構面之組合。以下即依這些構面進行文獻探討。一、知識「知識」、「資訊」與「資料」之間有著一定的關係。「資料

3、」是客觀的事實或原始的數(shù)據(jù)。譬如，臺灣有兩千三百萬人口，就是「資料」。將「資料」加以整理、分類、分析之後，便成為「資訊」。譬如，臺灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險能力者有五百萬人，這便是「資訊」。將資訊加以比較、並且加入主觀的經驗、判斷、直覺或價值時，就成了「知識」（林英峰2000）。譬如，由於個人比較善於理性溝通、而且自己對臺北市又比較熟悉，因此甲公司的業(yè)務員程波認為自己比較理想的目標市場是臺北市的中產階級；這便是「知識」。因此，我們可以將「知識」定義為「透過個人之經驗、判斷、直覺或價值加以過濾、並重新組

4、織之結構化資訊」。至於有助於（壽險）業(yè)務員勝任其行銷工作之知識內涵，各學者專家則有不同的看法。林重文（1996）認為：壽險業(yè)務員專業(yè)知識之訓練應配合階段性需求、由淺入深、並且要適量為之。他提出的主要知識內涵包括：（1）人壽保險的意義與功能；（2）人壽保險的種類；（3）人身保險契約條款解析；（4）各種商品介紹；（5）建議書製作與說明；（6）投保實務；（7）人壽保險與相關法令；（8）核保與契約選擇；（9）社會保險概說；（10）保戶服務概說。甘天班（Gantenbein2000）則建議：除了產品知識外，業(yè)務員還應

5、對自己的公司、自己的能力、顧客及競爭者有深入的瞭解。他認為，業(yè)務員如果對顧客的問題及競爭者之作為缺乏瞭解，就無法清楚地定位自己的產品。甘天班更進一步指出，為了讓業(yè)務員有更多的時間專注於「銷售」上，公司應該善用網際網路。當公司將諸多資料盡可能地置於公司的網頁上時（譬如，產品相關資料、價格資訊等），業(yè)務員便可方便、快速地自任何地點取得這些重要的銷售資料，這不但有利於業(yè)務員對銷售知識之掌握與呈現(xiàn)、而且也有助於銷售之達成。日本的學者專家則提出：「產品知識」與「對顧客的瞭解」是銷售知識的兩大構面。他們認為，產品知識是

6、提供業(yè)務員自信及獲得顧客信賴的最基本知識。業(yè)務員對於所銷售的保單深入瞭解，才能有自信地將保單的效用與必要性，對顧客詳加說明。至於產品知識的內涵則包括：自己公司及競爭者的保單種類、保障和給付內容與條件、保險條款、契約辦理相關規(guī)定（如，最低與最高保險金、年齡限制、除外條款）等。其次，因為顧客的生命週期及各種家庭條件都可能影響其對保單的購買力與購買需求，所以業(yè)務員有必要深入瞭解各顧客的不同情況，並提出妥善的保險建議。當然，業(yè)務員也必須考慮社會福利制度及法規(guī)可能造成的影響（宋明哲-審訂1992）。麥卡地（McCar

7、thy2001c）提出的知識內涵包括：業(yè)務員自己的公司、產品與服務、顧客、競爭狀況及專業(yè)。因為這些資訊經常改變及擴增，所以知識的取得必須是一持續(xù)性的過程，即，知識的獲取是業(yè)務員應持續(xù)從事的活動。知識不足，往往會讓業(yè)務員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變話題—這種種表現(xiàn)都會讓顧客對業(yè)務員的專業(yè)產生質疑、並且形成不好的印象。麥卡地對於業(yè)務員應具備的知識內涵有頗為詳盡的描述：1.產品與服務對於很多顧客而言，專業(yè)業(yè)務員就是值得信任的顧問。因為顧客在購買產品或服務時，他們同時也支付了專業(yè)顧問費用，所以業(yè)務員有義務確保

8、顧客的購買決策物達所值。為了具備充分的產品與服務知識，業(yè)務員必須確實做好「功課」。這項「功課」包括：業(yè)務員應該瞭解產品本身可以提供的及無法提供的功能或保障、回答顧客在合理範圍內所可能提出的任何問題、而且不能欺騙顧客。當業(yè)務員無法答覆顧客時，應該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實履行承諾。此外，業(yè)務員也應密切注意可能影響產品及服務的環(huán)境因素（譬如，法規(guī)及新科技）之變化，以便能適時調整所提供的產品及服務。1.競爭者