剖析KASH行銷模式.doc

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1、剖析KASH行銷模式（一）本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細(xì)出處如下：謝耀龍（2002），〈壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員行銷模式轉(zhuǎn)移：從KASH到SHAKE〉，《壽險(xiǎn)季刊》，12月31日，第111期。謝耀龍教授在美國及臺(tái)灣壽險(xiǎn)業(yè)界所風(fēng)行的「KASH」架構(gòu)，是大部份臺(tái)灣壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員及負(fù)責(zé)教育訓(xùn)練人員，耳熟能詳?shù)闹匾袖N模式。KASH是四個(gè)英文單字的縮寫：knowledge,attitude,skills及habit，意謂著壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員只要具備「專業(yè)知識(shí)」、「正確或正面的態(tài)度」、「行銷技巧」及「良好習(xí)慣」四要素，就能創(chuàng)造佳績。KASH與cash（金錢）發(fā)音相同，因此以KA

2、SH作為關(guān)鍵的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員行銷模式，意指只要能具備KASH四要素，業(yè)務(wù)員的傭金就會(huì)隨之而來，即KASH=CASH。雖然如此，作者兩周前赴高雄為一家保險(xiǎn)公司的外勤中階干部講演「顧客滿意」專題時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)在座40多位學(xué)員中，只有少數(shù)幾位了解KASH的意涵，因此決定在此對(duì)KASH行銷模式做進(jìn)一步的介紹。誠如上述，KASH行銷模式，即知識(shí)、態(tài)度、技巧與習(xí)慣四個(gè)主要構(gòu)面之組合。以下即依這些構(gòu)面進(jìn)行文獻(xiàn)探討。一、知識(shí)「知識(shí)」、「信息」與「資料」之間有著一定的關(guān)系?！纲Y料」是客觀的事實(shí)或原始的數(shù)據(jù)。譬如，臺(tái)灣有兩千三百萬人口，就是「資料」。將「資料」加以整理、分類、分析之后

3、，便成為「信息」。譬如，臺(tái)灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險(xiǎn)能力者有五百萬人，這便是「信息」。將信息加以比較、并且加入主觀的經(jīng)驗(yàn)、判斷、直覺或價(jià)值時(shí)，就成了「知識(shí)」（林英峰2000）。譬如，由于個(gè)人比較善于理性溝通、而且自己對(duì)臺(tái)北市又比較熟悉，因此甲公司的業(yè)務(wù)員程波認(rèn)為自己比較理想的目標(biāo)市場是臺(tái)北市的中產(chǎn)階級(jí)；這便是「知識(shí)」。因此，我們可以將「知識(shí)」定義為「透過個(gè)人之經(jīng)驗(yàn)、判斷、直覺或價(jià)值加以過濾、并重新組織之結(jié)構(gòu)化信息」。至于有助于（壽險(xiǎn)）業(yè)務(wù)員勝任其行銷工作之知識(shí)內(nèi)涵，各學(xué)者專家則有不同的看法。林重文（1996）認(rèn)為：壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員專業(yè)知識(shí)之訓(xùn)練應(yīng)配合階段性需

4、求、由淺入深、并且要適量為之。他提出的主要知識(shí)內(nèi)涵包括：（1）人壽保險(xiǎn)的意義與功能；（2）人壽保險(xiǎn)的種類；（3）人身保險(xiǎn)契約條款解析；（4）各種商品介紹；（5）建議書制作與說明；（6）投保實(shí)務(wù)；（7）人壽保險(xiǎn)與相關(guān)法令；（8）核保與契約選擇；（9）社會(huì)保險(xiǎn)概說；（10）保戶服務(wù)概說。甘天班（Gantenbein2000）則建議：除了產(chǎn)品知識(shí)外，業(yè)務(wù)員還應(yīng)對(duì)自己的公司、自己的能力、顧客及競爭者有深入的了解。他認(rèn)為，業(yè)務(wù)員如果對(duì)顧客的問題及競爭者之作為缺乏了解，就無法清楚地定位自己的產(chǎn)品。甘天班更進(jìn)一步指出，為了讓業(yè)務(wù)員有更多的時(shí)間專注于「銷售」上，公司應(yīng)該善用

5、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)公司將諸多資料盡可能地置于公司的網(wǎng)頁上時(shí)（譬如，產(chǎn)品相關(guān)資料、價(jià)格信息等），業(yè)務(wù)員便可方便、快速地自任何地點(diǎn)取得這些重要的銷售資料，這不但有利于業(yè)務(wù)員對(duì)銷售知識(shí)之掌握與呈現(xiàn)、而且也有助于銷售之達(dá)成。日本的學(xué)者專家則提出：「產(chǎn)品知識(shí)」與「對(duì)顧客的了解」是銷售知識(shí)的兩大構(gòu)面。他們認(rèn)為，產(chǎn)品知識(shí)是提供業(yè)務(wù)員自信及獲得顧客信賴的最基本知識(shí)。業(yè)務(wù)員對(duì)于所銷售的保單深入了解，才能有自信地將保單的效用與必要性，對(duì)顧客詳加說明。至于產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)涵則包括：自己公司及競爭者的保單種類、保障和給付內(nèi)容與條件、保險(xiǎn)條款、契約辦理相關(guān)規(guī)定（如，最低與最高保險(xiǎn)金、年齡限制、

6、除外條款）等。其次，因?yàn)轭櫩偷纳芷诩案鞣N家庭條件都可能影響其對(duì)保單的購買力與購買需求，所以業(yè)務(wù)員有必要深入了解各顧客的不同情況，并提出妥善的保險(xiǎn)建議。當(dāng)然，業(yè)務(wù)員也必須考慮社會(huì)福利制度及法規(guī)可能造成的影響（宋明哲-審訂1992）。麥卡地（McCarthy2001c）提出的知識(shí)內(nèi)涵包括：業(yè)務(wù)員自己的公司、產(chǎn)品與服務(wù)、顧客、競爭狀況及專業(yè)。因?yàn)檫@些信息經(jīng)常改變及擴(kuò)增，所以知識(shí)的取得必須是一持續(xù)性的過程，即，知識(shí)的獲取是業(yè)務(wù)員應(yīng)持續(xù)從事的活動(dòng)。知識(shí)不足，往往會(huì)讓業(yè)務(wù)員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變?cè)掝}—這種種表現(xiàn)都會(huì)讓顧客對(duì)業(yè)務(wù)員的專業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑、并且形成不

7、好的印象。麥卡地對(duì)于業(yè)務(wù)員應(yīng)具備的知識(shí)內(nèi)涵有頗為詳盡的描述：1.產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)于很多顧客而言，專業(yè)業(yè)務(wù)員就是值得信任的顧問。因?yàn)轭櫩驮谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們同時(shí)也支付了專業(yè)顧問費(fèi)用，所以業(yè)務(wù)員有義務(wù)確保顧客的購買決策物達(dá)所值。為了具備充分的產(chǎn)品與服務(wù)知識(shí)，業(yè)務(wù)員必須確實(shí)做好「功課」。這項(xiàng)「功課」包括：業(yè)務(wù)員應(yīng)該了解產(chǎn)品本身可以提供的及無法提供的功能或保障、回答顧客在合理范圍內(nèi)所可能提出的任何問題、而且不能欺騙顧客。當(dāng)業(yè)務(wù)員無法答復(fù)顧客時(shí)，應(yīng)該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實(shí)履行承諾。此外，業(yè)務(wù)員也應(yīng)密切注意可能影響產(chǎn)品及服務(wù)的環(huán)境因素（譬如，法規(guī)及新科技）

8、之變化，以便能適時(shí)調(diào)整所提供的產(chǎn)品及服務(wù)。1.競爭者