穩(wěn)中求變 北極絨品牌突圍

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1、穩(wěn)中求變北極絨品牌突圍在中國(guó)，有這樣一批企業(yè)：它們?cè)跇I(yè)界有一定的知名度，并處于市場(chǎng)前列，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，格局越來(lái)越混亂。由此不得不面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：如何獲得曾經(jīng)的的強(qiáng)勢(shì)，在混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局中突破重圍，并鞏固自身的市場(chǎng)地位，讓企業(yè)和品牌長(zhǎng)久發(fā)展？2002年的北極絨，面臨的就是這樣一個(gè)問(wèn)題。背景：“野蠻營(yíng)銷”造成營(yíng)銷困局保暖衣是個(gè)門(mén)檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)，當(dāng)年投入運(yùn)作，在終端賣(mài)到兩三百元一套?？吹靡?jiàn)得利潤(rùn)，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場(chǎng)的同時(shí)，也導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣

2、的始作俑者，到2001年，短短四年時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)從峰頂?shù)涞凸龋骸坝嵴琢帧背鼍?，有的已?jīng)消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。就是在市場(chǎng)最低靡的時(shí)候，靈諾介入了這一領(lǐng)域。分析之下，我們發(fā)現(xiàn)，包括行業(yè)前三甲的北極絨，因?yàn)?年“野蠻營(yíng)銷”過(guò)度開(kāi)發(fā)，整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷困局，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一：集體中毒“名人廣告”：客觀地說(shuō)，名人廣告使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場(chǎng)的成長(zhǎng)。但也因?yàn)槊藦V告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣(mài)“名人”，卻不能用足“名人”，

3、結(jié)果是明星一年比一年請(qǐng)的大，花錢(qián)一年比一年多，但銷量一年不如一年。第二：“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營(yíng)造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂(lè)此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個(gè)品牌有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個(gè)細(xì)分的內(nèi)衣市場(chǎng)，整體市場(chǎng)在還沒(méi)有完全成熟之時(shí)就被細(xì)化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費(fèi)者無(wú)所適從，記不住也懶得記，不知所云。第三：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導(dǎo)致行業(yè)的信任危機(jī)。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很多消費(fèi)者在疑問(wèn)：保暖內(nèi)衣為什么要賣(mài)那么貴，不就是兩層塑料布夾一層

4、棉花嗎？第四，經(jīng)銷商尾大不掉，價(jià)格戰(zhàn)自傷品牌：做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營(yíng)銷心態(tài)，都沒(méi)來(lái)得及培育出自己的銷售隊(duì)伍。最后在市場(chǎng)低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營(yíng)銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，經(jīng)銷商并無(wú)高招，大搞“價(jià)格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)營(yíng)銷困局，作為這個(gè)行業(yè)的知名品牌北極絨，同樣深陷其中，難以自拔。2002年夏季，俞兆林咸魚(yú)翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。策略：穩(wěn)中

5、求變　品牌突圍在這樣一個(gè)營(yíng)銷困局中，北極絨如何實(shí)現(xiàn)突圍？有一種最不費(fèi)腦子的做法，就是繼續(xù)沿用自己和行業(yè)一貫的套路，靠運(yùn)作水平的一絲一毫的高低之分，靠實(shí)力與運(yùn)氣好壞之分，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬拼。北極絨已經(jīng)有一定的品牌知名度，市場(chǎng)銷量也處于前三甲，應(yīng)該說(shuō)，守著現(xiàn)成的資源，過(guò)日子并不難，只是過(guò)得比較累。但要把日子過(guò)好，必須有所改變。改變從哪里開(kāi)始？從品牌。北極絨這個(gè)品牌，有的是知名度，缺的是品牌的內(nèi)涵。而知名度，南極人、泰達(dá)等對(duì)手都有。而保暖內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)越趨理性，越來(lái)越不買(mǎi)廣告的帳。你的產(chǎn)品到底好在哪里？你說(shuō)的話是否可信？消費(fèi)者

6、心里有很多問(wèn)號(hào)。如何提高北極絨的品牌認(rèn)同度和信任度？北極絨最早的成功是依靠趙本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”還成為了流行語(yǔ)。所以，北極絨這個(gè)品牌已經(jīng)被賦予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但僅此而已，缺少的是品牌的高品質(zhì)感、可信賴感。最終的整合營(yíng)銷傳播策略出來(lái)了——“穩(wěn)中求變，品牌突圍”。那么，哪些不變？第一：趙本山做為形象代言人不變；第二：北極絨以往有幽默感、平民化的品牌風(fēng)格不變；第三：“地球人都知道”繼續(xù)使用；哪些需要變？第一：變得更真誠(chéng)；第二：變得更有領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)；第三：品質(zhì)、功能變?yōu)槠放苽鞑ブ械闹匾獌?nèi)容；一些廣告人

7、每接手一個(gè)案子，就喜歡否定一切，把前面的推倒重來(lái)，號(hào)稱品牌重塑，似乎非如此不能表現(xiàn)出自己的水平。事實(shí)上，做廣告如同治病救人，猛藥是不能隨便下的，一不小心就會(huì)把產(chǎn)品治死。而脫離一個(gè)品牌的歷史與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行所謂的品牌重塑，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一劑不能輕易開(kāi)出的猛藥。就象治腎虛，有兩種辦法，一是吃六味地黃丸，溫補(bǔ)，有效而且沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)；另一種辦法是吃人參，大補(bǔ)，但人參吃多了是會(huì)出問(wèn)題的。而北極絨的穩(wěn)中求變的品牌突圍，說(shuō)白了，就是溫補(bǔ)腎虛。策略的執(zhí)行：做又紅又專的實(shí)效廣告電視廣告——紅色真誠(chéng)、貫穿始終1、　名人廣告拍出新意和實(shí)效2、　保暖內(nèi)衣做名

8、人廣告，除了攀比誰(shuí)家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無(wú)辦法。請(qǐng)看北極絨《趙本山告白篇》的創(chuàng)意：趙本山：“看電視煩廣告，地球人都知道。北極絨今年又請(qǐng)老趙，聽(tīng)完你再換頻道。保暖衣品牌真不少，北極絨今年又有新奧