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《央視廣告經(jīng)典案例分析張?jiān)Ｆ咸丫啤酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、張?jiān)Ｆ咸丫蒲胍晱V告典范剖析央視廣告公司——北京中視百納國際廣告有限公司聯(lián)系方式：qq:1813304522招商熱線010-63938210,手機(jī)號1860054958010多年前，提起高端葡萄酒，在張?jiān)?、長城、王朝三個(gè)品牌中，人們的第一印象往往是王朝。此后張?jiān)Ｍ叨紊系膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，顯然改變了這個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。為什么要向高端轉(zhuǎn)型？張?jiān)Ｏ嚓P(guān)人士給出的答案很簡潔—高端利潤高。這是一個(gè)很合理的充分理由，不過，張?jiān)？偨?jīng)理周洪江給出了另一個(gè)看法：中國葡萄酒市場的消費(fèi)，主要還是發(fā)生在社會(huì)的精英階層，社會(huì)精英的品味和消費(fèi)能力，決定了中高端葡萄酒品牌有市場。早在幾年前，就有研究
2、報(bào)告指出，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，隨后幾年中國葡萄酒行業(yè)將保持穩(wěn)定的發(fā)展勢頭，而以高品質(zhì)為標(biāo)志的中高檔葡萄酒的增長將快于行業(yè)的的平均增長速度。這成為張?jiān)Ｏ蚋叨宿D(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。而作為百年品牌，張?jiān)５臍v史底蘊(yùn)也是其它想做高端品牌的葡萄酒企業(yè)所不具備的。煙臺(tái)的張?jiān)９九f址上，那些歷經(jīng)風(fēng)蝕雨剝的法式建筑，依稀勾勒著當(dāng)年的酒莊原型。從地面沿著窄窄的石階旋轉(zhuǎn)下去，經(jīng)過40級，張?jiān)０倌昃平丫统尸F(xiàn)在眼前，那淡淡的酒香混合著幽暗的光線，充溢著花崗石架構(gòu)的酒窖空間。有些陳年的橡木桶廢棄后仍擺在那里，包括“亞洲桶王”，桶身上斑斑的枯跡，愰忽間讓人暇想當(dāng)年酒窖的盛況?！ ?892年
3、，著名愛國僑領(lǐng)張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦了“張?jiān)ａ劸乒尽?。在張?jiān)５木莆幕┪镳^里，就陳列著相關(guān)的史料文獻(xiàn)，以及當(dāng)年的釀造用具。也陳列著諸多近現(xiàn)代名人政要為張?jiān)ｎ}留的墨寶，早的如光緒帝師翁同龢題寫的“張?jiān)ａ劸乒尽绷?，以及孫中山給張?jiān)ｎ}的“品重醴泉”、少帥張學(xué)良題的“圭頓貽謀”?！ 〔┪镳^里也陳列了張?jiān)０倌暌詠淼墨@獎(jiǎng)榮譽(yù)。1915年，當(dāng)時(shí)的張?jiān)９緟⒓影湍民R太平洋萬國博覽會(huì)，張?jiān)５乃姆N酒——(可雅)白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、瓊藥漿和雷司令白葡萄酒，獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀。從那時(shí)起，張?jiān)１銚P(yáng)名海外了?！ ∵@些都是張?jiān)＊?dú)有的品牌資產(chǎn)。而一個(gè)品牌的有效定位，就是要將
4、企業(yè)的獨(dú)有資源和市場潛力結(jié)合起來，這樣才可能催生一個(gè)令競爭對手難以效仿的競爭優(yōu)勢?！ 〗栌谩叭骸钡牧α俊 ∈袌鰸摿ε忻髁?，主攻方向找到了，接下來的問題是，張?jiān)Ｔ趺窜S上高端？ 先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整開始?！ ?jiān)Ｊ走x自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品——張?jiān)＝獍偌{作為向中高端葡萄酒市場進(jìn)擊的拳頭產(chǎn)品，邁出了品牌向高端轉(zhuǎn)變的第一步。要知道，十幾年前的張?jiān)?，做十幾塊錢的白蘭地，做名不見經(jīng)傳的天然紅，那時(shí)張?jiān)０滋m地和甜型葡萄酒一直是公司主要的產(chǎn)品線，以至于先期在中高檔市場上的表現(xiàn)一直不甚理想。 張?jiān)＝獍偌{后來全國山河一片紅，“解百納”三字也深入消費(fèi)者之心，諸多同行也“趁渾水摸魚”。此
5、后糾纏達(dá)9年的“解百納之爭”，也源于此。 然而，高端市場更講究的是品位和細(xì)分，單一品牌難以全面覆蓋。如果說解百納容易被同行模仿和跟風(fēng)的話，那么，隨后張?jiān)５某稣校嗌倭罡偁帉κ謧儜?yīng)接不暇——那就是在國際化視野下，借力使力，通過品牌聯(lián)盟的形式引入酒莊酒。 作為優(yōu)質(zhì)葡萄酒的代名詞，酒莊酒對釀酒葡萄種植基地的精選、對釀造工藝的考究、對產(chǎn)量的控制以及其歷史底蘊(yùn)，使酒莊酒有天然的高端品牌基因?！ ?002年，張?jiān)Ｔ谂c法國卡斯特集團(tuán)合資創(chuàng)立聯(lián)合高端品牌“張?jiān)？ㄋ固亍保状螌獾木魄f酒概念引入國內(nèi)市場。在這種共贏的合作中，除了雙方在渠道、品牌上的互補(bǔ)外，張?jiān)？ㄋ固鼐?/p>
6、莊酒也融入了卡斯特釀酒師的工藝和理念，而“卡斯特”僅從品牌名稱上就為酒莊酒增添了原汁原味。 隨后，張?jiān)５木魄f酒之路越走越寬。2005年，融合法國、美國、意大利、葡萄牙等多國資本，投資近5億余元的北京張?jiān)垤潮H酒莊，于北京市密云縣巨各莊鎮(zhèn)動(dòng)工興建?！ ?006年9月，張?jiān)Ｅc加拿大冰酒銷量第一的奧羅絲公司簽署合作協(xié)議，在遼寧桓仁縣北甸子鄉(xiāng)桓龍湖畔共同組建張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊。同年12月，張?jiān)Ｅc新西蘭凱利酒莊宣布雙方合作推出“新西蘭張?jiān)P利酒莊”品牌。這是張?jiān)Ｓ闷放戚敵瞿Ｊ皆趪獯蛟炀魄f的首航，也是中國葡萄酒行業(yè)首次以主流品牌的姿態(tài)出現(xiàn)在世界葡萄酒版圖中。
7、 2007年6月，北京張?jiān)垤潮H酒莊一期工程(城堡)完工并投入使用?！ ≈链耍瑥?jiān)Ｒ呀?jīng)形成了四大酒莊陣營，覆蓋不同的高端細(xì)分人群： 煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f定位于中高端的政務(wù)、商務(wù)人士，是一個(gè)旅游文化式的酒莊； 新西蘭張?jiān)P利酒莊定位于“度假式高爾夫酒莊”，全力為精英人士打造一種由葡萄酒的優(yōu)雅、高爾夫的悠閑以及海灘浪漫組合的新貴生活方式，推出的“新西蘭張?jiān)P利長相思干白”及“新西蘭張?jiān)P利酒莊干紅”，直接針對高爾夫特定人群； 北京張?jiān)垤潮H酒莊，集釀酒、旅游、休閑及葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)功能為一體，定位為“國際酒莊新領(lǐng)袖”，它的消費(fèi)人群是社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)
8、袖級人物；張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊是世界最大的冰酒基地，它的定位是時(shí)尚
