蒙牛牛奶營銷策劃書

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1、蒙牛牛奶——營銷策劃書--10--目錄一、分析營銷機會21、產(chǎn)品信息與衡量市場需求22、分析消費者特點和購買行為33、SWOT分析54、分析行業(yè)與競爭者5二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略61、市場定位戰(zhàn)略62、選擇和管理營銷渠道63、自身定位：6三、營銷方案61、營銷目標(biāo)：62、活動主要目的：63、活動日期：74、活動主題：75、銷售形式：76、活動前期宣傳準(zhǔn)備內(nèi)容77、活動預(yù)算10附件1：11附件2：12--10--一、分析營銷機會1、產(chǎn)品信息與衡量市場需求1)蒙牛純牛奶采用“閃蒸”技術(shù)，在不破壞牛奶營養(yǎng)價值的前提下，低溫蒸發(fā)部分水分，香濃口味多一些。2)經(jīng)

2、過閃蒸的蒙牛牛奶“全乳固體”含量遠(yuǎn)超出國家規(guī)定的11.2%的標(biāo)準(zhǔn)，帶給你豐富營養(yǎng)。3)中國航天員、國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用牛奶、NBA中國官方市場合作伙伴。蒙牛酸酸乳是蒙牛乳業(yè)旗下的酸乳飲料的品牌。它能讓你體驗酸酸甜甜口味的同時，強化營養(yǎng)的消化吸收。因為它是由純牛奶加工而成，并特別益菌因子，幫助營養(yǎng)更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌個性是：自信、活力?。品牌主張是：酸酸甜甜我做主！純牛奶適應(yīng)所有人群，范圍很廣泛，蒙牛酸酸乳適應(yīng)15-25歲年輕自信時尚的消費者，純牛奶因為適用廣泛使得純牛奶可以使用多種渠道多方向銷售，而蒙牛酸酸乳則有明確的消費人群，兩種

3、產(chǎn)品都有自己的銷售優(yōu)勢。2、分析消費者特點和購買行為我們主要的銷售地點為福州大學(xué)陽光學(xué)院和福州市馬尾區(qū)1)這些學(xué)生消費者特點：a.追求時尚，b.喜歡參與活動，在活動中得到樂趣--10--a.對營養(yǎng)需求大b.對促銷產(chǎn)品感興趣1)消費者的“7O研究法”，如下所示：學(xué)院全體師生、居民外經(jīng)貿(mào)學(xué)生市場構(gòu)成購買者蒙牛純牛奶、蒙牛酸酸乳購買對象滿足好奇心與挑戰(zhàn)欲望，以及早餐奶需要購買目的學(xué)院全體師生購買組織由團隊送貨上門購買方式5月16日8：00--17：00購買時間學(xué)院東區(qū)五號樓下小區(qū)門口門口購買地點--10--1)**居民消費特點：l喜歡方便省時的購買方

4、式l喜歡促銷的產(chǎn)品l**區(qū)居民都會因為對營養(yǎng)的需求從而購買牛奶來滿足自己這方面的需求，對學(xué)生所做的活動有一定的興趣。另一方面，牛奶也是看望病人的送禮佳品，對病人是非常不錯的一種補品。3、SWOT分析**學(xué)院**區(qū)牛奶銷售市場分析優(yōu)勢S劣勢W1.蒙牛乳業(yè)擁有強大的資金背景，及較強企業(yè)品牌影響力和較高的市場認(rèn)可度2.酸酸乳有年輕人喜愛的歌星代言3.蒙牛的品質(zhì)都是國內(nèi)一流水平1.08年在蒙牛牛奶中查出含有三聚氰胺2.競爭對手伊利也有較強企業(yè)品牌影響力和較高的市場認(rèn)可度3.本土企業(yè)長富占據(jù)地利，對福州居民影響較大機會O威脅T1.根據(jù)牛奶對應(yīng)人群廣泛可以

5、進行多渠道銷售.2.學(xué)生富有愛心3.提供送貨上門服務(wù)4.目標(biāo)轉(zhuǎn)向競爭較弱的外經(jīng)貿(mào)1.當(dāng)天賣牛奶的競爭對手很多，競爭激烈2.活動銷售前一段時間馬尾永輝超市推出牛奶優(yōu)惠活動，學(xué)校學(xué)生牛奶需要相對下降--10--4、分析行業(yè)與競爭者在多個品牌的激烈競爭中，以及國民生活的提高，牛奶已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分，牛奶行業(yè)經(jīng)過前幾年的銷售低迷，2009年乳業(yè)終于迎來了大豐收。4月份，乳品集團接連披露年報，顯示業(yè)績一路飄紅，中國乳業(yè)已經(jīng)走出“三聚氰胺”陰影，經(jīng)過前幾年的銷售低迷，2009年乳業(yè)終于迎來了大豐收。4月份，乳品集團接連披露年報，顯示業(yè)績一路飄紅

6、，中國乳業(yè)已經(jīng)走出“三聚氰胺”陰影，重新迎來新的發(fā)展時期。競爭者：伊利：內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是目前規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。長富：公司自有牧場在國內(nèi)首批引進當(dāng)今世界最先進的全自動喂料機和轉(zhuǎn)盤式擠奶臺；在全國率先實現(xiàn)原料奶無抗化，與歐洲國家的優(yōu)質(zhì)牛奶相媲美。二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1、市場定位戰(zhàn)略由于各團隊的競爭起點一致，產(chǎn)品均為蒙牛酸酸乳和蒙牛純牛奶，產(chǎn)品無差異化。服務(wù)差異化：對于已訂貨和購買一箱以上的消費者采取送貨上門的服務(wù)，留下團隊聯(lián)系方式以便咨詢。形

7、象差異化--10--：在傳單宣傳時，通過添加謎題活動來給消費者傳遞知識的信息，讓牛奶與智慧掛鉤，讓人躍躍欲試。2、選擇和管理營銷渠道分派人員在**學(xué)院五號樓前和**的幾個小區(qū)門口、醫(yī)院門口擺攤設(shè)點，每個點至少2名人員，五號樓蒙?？偛颗栽O(shè)一個我們團隊的總部人數(shù)在5到10人，以便于貨物的配送。3、自身定位：①價格適中②在**學(xué)院采取猜謎送牛奶活動買一箱牛奶并且猜對一定數(shù)量的謎題可送相應(yīng)數(shù)量的牛奶（3瓶封頂）并送貨上門③熱情服務(wù)，全心全意為消費者著想三、營銷方案1、營銷目標(biāo)：50箱酸酸乳、50箱純牛奶活動主要對象：**學(xué)院全體學(xué)生，**區(qū)居民2、活動

8、主要目的：1)宣傳作用，加強蒙牛牛奶在學(xué)院的知名度和品牌形象以及提高企業(yè)美譽度2)增進活動對象對蒙牛牛奶的了解與好感3)銷售作用，猜解謎題可刺激消費者