蒙牛牛奶市場營銷調(diào)研報(bào)告

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1、蒙牛牛奶營銷調(diào)研報(bào)告院系：經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院專業(yè)班級(jí)：國貿(mào)1104班姓名：學(xué)號(hào)：2011211240417【摘要】我國乳品行業(yè)是高速發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，也是競爭極其激烈的一個(gè)行業(yè)。乳業(yè)作為我國發(fā)展迅速的朝陽產(chǎn)業(yè)，巨大的利潤空間吸引大批國外乳業(yè)巨頭涌入，使我國競爭態(tài)勢愈演愈烈。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格低廉化和促銷手段愈發(fā)趨同化。本文通過蒙牛牛奶產(chǎn)品營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品存在的問題并提出了政策建議。第一部分對牛奶產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境從宏觀和微觀兩個(gè)方面進(jìn)行了介紹。第二部分分析了蒙牛牛奶產(chǎn)品可能存在的問題。第三部分設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并進(jìn)行

2、調(diào)查。第四部分對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析。第五部分根據(jù)調(diào)查的結(jié)果提出了政策建議。一、牛奶產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境(一)宏觀環(huán)境1.政治與法律環(huán)境奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺(tái)了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。國務(wù)院先后出臺(tái)了《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2001—20l0年)》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營管理的通知》(國辦發(fā)明電[2005]24號(hào))、《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》(國發(fā)[2007]31號(hào))和《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》，最近連續(xù)幾年的中央1號(hào)文

3、件，也有一系列關(guān)于奶業(yè)的扶持政策。各有關(guān)部委分別11臺(tái)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》、《生鮮乳生產(chǎn)收購管理辦法》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)液態(tài)奶監(jiān)管工作的通知》等相關(guān)奶業(yè)政策法規(guī)，同時(shí)頒布了—系列國家和行業(yè)的奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。以上產(chǎn)業(yè)政策明確了奶業(yè)的地位，發(fā)展奶業(yè)的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略任務(wù)；明確了從牛奶生產(chǎn)、乳品加廠到市場消費(fèi)各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)措施；明確了發(fā)展奶業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，如加大奶牛良種補(bǔ)貼力度，實(shí)施后備母牛補(bǔ)貼政策，對奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶購置牧業(yè)機(jī)械和擠奶機(jī)給予補(bǔ)貼，建立奶牛政策保險(xiǎn)制度，17對乳品企業(yè)收購原料奶

4、貼息貸款和庫存奶粉儲(chǔ)備補(bǔ)貼等．這些政策為奶業(yè)發(fā)展提供了有力保證。??1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2012年國際形勢也復(fù)雜多變，美國大旱、歐洲債務(wù)危機(jī)的蔓延以及不確定的國際政治經(jīng)濟(jì)形勢都將對2013年的全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，我國也面臨奶業(yè)轉(zhuǎn)型期規(guī)?；翀隹焖侔l(fā)展與散戶大量退出市場競爭、牛肉價(jià)格提高、奶牛淘汰率增加、勞動(dòng)力緊缺、飼料成本和勞動(dòng)力成本上漲等多重壓力。在這樣的國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的大背景下，2013年我國奶業(yè)將繼續(xù)保持“總體平穩(wěn)”的發(fā)展態(tài)勢。2.自然環(huán)境自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動(dòng)影

5、響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。?以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛的發(fā)展提供

6、了有利的條件?。3.人口環(huán)境17目前我國人口過快增長的趨勢得到了有效控制。但因人口基數(shù)大，每年凈增人口數(shù)量多。而牛奶的飲用群體幾乎覆蓋各年齡段、各民族，因此中國龐大的人口數(shù)量為牛奶提供了廣闊的消費(fèi)群體。1.社會(huì)文化環(huán)境市場競爭日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時(shí)間觀念越來越強(qiáng)。人們會(huì)在選擇時(shí)更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時(shí)也希望牛奶口味推陳出新。隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡迎。(一)微觀環(huán)境1.競爭者1)自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品產(chǎn)品，外資品牌成

7、為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。不少在中國已經(jīng)攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國內(nèi)普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)

8、。而世界第二大乳制品巨頭法國達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候已經(jīng)拿下民營乳業(yè)妙士。?2)國內(nèi)主要競爭者：17在當(dāng)今競爭激烈的市場中，同行對手、上下游企業(yè)經(jīng)營狀況對于企業(yè)經(jīng)營是最為重要的問題。目前市場上存在多種牛奶品牌，如：伊利、完達(dá)山、光明、三元、雀巢、哇哈哈等，它們都對蒙牛牛奶的市場形成巨大威脅?，F(xiàn)對伊利、光明、三元進(jìn)行優(yōu)劣勢的分析：①伊利優(yōu)勢：a、品種多，有適合孩子、中年人、老年人的各種牛奶b、世博會(huì)唯一指