蒙牛牛奶市場調(diào)研方案(1).doc

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1、一、研究目的二、研究內(nèi)容三、研究模型和方案四、項目執(zhí)行與抽樣方法五、小組座談會六、調(diào)查預(yù)算1245一、研究目的調(diào)查研究的目的：為蒙牛牛奶市場推廣提供依據(jù)為達此目的，我們必須對以下三個領(lǐng)域進行考察:1界定蒙牛牛奶目標消費群體1概括目標消費群體消費特征1進行競爭對手分析尋找競爭差異優(yōu)勢二、研究內(nèi)容此次調(diào)研我們試圖從消費者的需求特征、購買特征、對海富椰維產(chǎn)品的認知以及市場競爭狀況等兒個方面展開。消費者購買特征：□購買牛奶的種類、規(guī)格、品牌；□對牛奶購買地點的要求和選擇標準；□購買時機□購買數(shù)量和頻率□購買用途（給誰使用）消費者需求特征：□消費者選擇標準（消費者購買牛奶的重視因素）□

2、對產(chǎn)品價格的期望□消費者購買動機□對產(chǎn)品性能、功效的要求消費者群體特征:□消費者年齡、性別、職業(yè)、收入水平、文化程度等□消費者信息來源渠道（對不同廣告媒體的接受程度、對不同廣告形式的偏好）消費者對蒙牛牛奶產(chǎn)品的認同接受程度:□對產(chǎn)品概念的認知□對產(chǎn)品價格檔次的認知□對產(chǎn)品特性的認知競爭分析：□競爭晶牌的品牌知名度、喜好度□消費者的使用評價，包括消費者沒滿足的方面以及對產(chǎn)品的期望三、研究模型和方案我們設(shè)計的研究方案是以消費者購買決策模型為基礎(chǔ)，收集消費者在購買過程的各個階段上的行為與特性，從而提供相關(guān)的信息。具體流程見下圖:將調(diào)查結(jié)果歸納分析后提供有價值的信息日標消費群的購買動

3、機忖標消費群的特征?哪一些媒體渠道最能有效地傳給目標消費群?確定目標消費群對家用床墊的哪方面最重視，以及從屮確定一個能超過競爭對手的獨特因索?確定是否需要加強現(xiàn)場布置、促銷等到手段消費者購買決策模型需求信息搜集我們將與被訪者討論的內(nèi)容購買動機（需求層次）對牛奶的需求層次（購買動機）包括：解渴、營養(yǎng)、等各動機類型的確定；消費者購買行為的影響因素包括:社會因索（社會層次）、文化因素（地區(qū)、教育等）、家庭因素、個人因素（年齡、職務(wù)、收入、個性等）信息來源渠道L來源渠道2影響程度3方便性4渠道的可信度5其化信息評估一A現(xiàn)場購買—?使用意見信息評估的角度L對牛奶的特性按重視程度排列（，

4、包括：價格、品牌、廣告宣傳、包裝、口感等因素對現(xiàn)用牛奶的飲用評價購買過程L現(xiàn)場的購買過程2現(xiàn)場見到的宣傳3促銷的影響4消費者咨詢情況5其他綜合評估1.注重的方面2性能3價格4滿意度5其他、項目執(zhí)行與抽樣方法研究方法：座談會按照既定的條件約請不同類型的目標消費群體到指定的地點參加小組座談，由主持人根據(jù)設(shè)定的大綱進行提問和討論樣本設(shè)計：消費者安排四組經(jīng)銷商安排三組每組8人，消費者座談會設(shè)計三組第一組參加對象選擇標準：家庭主婦有小孩年齡24歲以上目標城市常住居民在家庭中充當(dāng)家庭日用品購買決策者或影響者的角色笫二、三組參加對象選擇標準：年齡16—35歲未婚公司職員猜年學(xué)生第四組選擇標

5、準：中老年群體經(jīng)銷商第一組選擇標準：零售商代表小百貨店老板第二組中型百貨超市采購負責(zé)人第三組二級牛奶批發(fā)商五、小組座談會座談會出席記錄表:姓名:年齡:住址:電話:冢庭人數(shù):三三?二一二?二年卑年穽年人成員關(guān)系:成員關(guān)系:成員關(guān)系:成員關(guān)系:成員關(guān)系:2、女請您在合適的答案上打/Q1、你的性別是：1、男Q2、你的文化程度：1、初中及以下2、高中/中專3、大專4、本科及以上Q3、你的職業(yè)是：1、工人/服務(wù)人員2、公務(wù)員/事業(yè)單位干部3、企業(yè)高級職員/管理人員4專業(yè)人員（科、文、教、衛(wèi)從業(yè)人員）5、學(xué)生6、個體7、其它Q4、你的個人月收入大約為：1、800元以下2、801—1500

6、元3、15012000元4、2001—3000元5、3001—4000元6、4001元以上Q5、你的家庭月收入約為：1、800元以下2、801—1500元3、1501■…2000元4、2001—3000元5、3001—4000元6、4001元以上Q6、請問你知道兒種品牌的牛奶:Q7、請問你喝過哪些品牌的牛奶:Q8＞下列各品牌的牛奶，你比較喜歡哪幾個品牌？請根據(jù)你喜歡的順序標出最喜歡的5種:Q9、你平吋喜歡看/聽哪些電視頻道及吋段？報紙？電臺?座談會提綱、開場白:介紹座談會目的介紹座談會的規(guī)則（真實、獨立發(fā)表意見，沒有對錯之分）與會者與主持人自我介紹二、主體：1、確定需耍（廿的

7、、原因）請你們談?wù)劄槭裁促I牛奶而不是其它飲料？你們一般購買牛奶的種類、規(guī)格、品牌。對產(chǎn)品有什么耍求?2、收集信息（途徑和方法）從何處得知產(chǎn)品的信息？你覺得哪些途徑可信賴？為什么？對各種形式廣告活動的態(tài)度？3、購買決策過程請大家談?wù)勗谫徺I牛奶是所考慮的方面（牌子、價格、生產(chǎn)日期、廣告影響、優(yōu)惠促銷、習(xí)慣）？最關(guān)心的是哪些方面？為什么？購買時聽了他人（包括售貨員）的意見嗎？什么意見？你接納嗎？你注意到購買現(xiàn)場的一些招貼以及產(chǎn)品擺放的特點？這對你的購買有影響嗎？你的品牌消費習(xí)慣是（是否指牌購買？是否固定一個牌