關(guān)于蒙牛牛奶的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

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1、關(guān)于蒙牛牛奶的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告1、調(diào)研目的（1）為蒙牛牛奶市場(chǎng)推廣提供依據(jù)；（2）了解消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的認(rèn)識(shí)和了解；（3）評(píng)估蒙牛牛奶的推廣價(jià)值；（4）評(píng)估蒙牛牛奶的市場(chǎng)占有率；（5）調(diào)查消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的習(xí)慣和偏好，引用牛奶的選擇因素；（6）以及消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的其他要求；（7）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，尋找差異優(yōu)勢(shì)。2、調(diào)研背景內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開(kāi)發(fā)的春風(fēng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)

2、，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。2011年蒙牛銷(xiāo)售收入達(dá)到373.9億元，為國(guó)家上繳稅收21.77億元。企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位和經(jīng)營(yíng)觀念，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。蒙牛的使命包含兩個(gè)方面的含義：一是突出蒙牛產(chǎn)品的“安全、優(yōu)質(zhì)、健康”三個(gè)要素。從我們所從事的行業(yè)特點(diǎn)看，我們從事的是健康事業(yè)；從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，食品安全最為重要；從蒙牛企業(yè)的愿景來(lái)看，我們要生產(chǎn)質(zhì)量最好的乳制品?！鞍踩?yōu)質(zhì)、健康”把行業(yè)特點(diǎn)、企

3、業(yè)追求與消費(fèi)者關(guān)注緊密結(jié)合起來(lái)，三者互相促進(jìn)、相輔相承。二是突出蒙牛與利益相關(guān)方的互利互惠、相互依存的關(guān)系，“股東投資求回報(bào)，銀行注入圖利息，員工奮斗為發(fā)展，合作伙伴需賺錢(qián)，父老鄉(xiāng)親盼稅收”，蒙牛的發(fā)展絕不能以犧牲客戶(hù)、股東和員工等與蒙牛命運(yùn)息息相關(guān)的各方利益為代價(jià)，而是力求做到各方和諧共贏、共同成長(zhǎng)，形成大蒙牛事業(yè)的利益共同體和命運(yùn)共同體。近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平逐年提高，人們對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢(shì)，含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費(fèi)牛奶一直位居全國(guó)首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到２６公斤，為全國(guó)人均消費(fèi)量的４倍。3、調(diào)研的主要內(nèi)容

4、調(diào)研的設(shè)計(jì)主要針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征、消費(fèi)者需求特征、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶產(chǎn)品的接受和認(rèn)同程度、消費(fèi)者群體特征來(lái)進(jìn)行。問(wèn)卷采用了開(kāi)放式和封閉式問(wèn)答兩種方式相結(jié)合，幫助顧客打開(kāi)思路，確保問(wèn)卷作答的真實(shí)性與多樣性。此問(wèn)卷的只涉及到男女性別作答，對(duì)于地址、電話等隱私性的內(nèi)容，本問(wèn)卷不做調(diào)查，有效的尊重的顧客，讓顧客更放心的參與我們的調(diào)查。4、調(diào)研方法（1）攔截式訪問(wèn)法，本問(wèn)卷大多數(shù)采用的都是攔截式訪問(wèn)法，尊重顧客的自我選擇，同時(shí)有效的加強(qiáng)我們組員對(duì)于各種各樣人的外貌以及行為的判斷，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是識(shí)人，鍛煉眼力。（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，就是把問(wèn)卷發(fā)在網(wǎng)上，讓各位朋友自愿參加調(diào)研，再將調(diào)研結(jié)果填寫(xiě)在問(wèn)卷上，

5、但是運(yùn)用這種方法往往回收率很低，真實(shí)性難以控制，對(duì)于調(diào)研人員的態(tài)度也難以觀察。（3）小組座談法：召開(kāi)座談會(huì)，將各個(gè)人對(duì)蒙牛牛奶的建議和意見(jiàn)記錄下來(lái)。但是這樣的調(diào)查方法往往結(jié)果具有局限性，主要總結(jié)的是在校部分大學(xué)生的想法。5、調(diào)研對(duì)象調(diào)研對(duì)象：社會(huì)廣大消費(fèi)者6、調(diào)研結(jié)果通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式和訪談的方式，此次接收調(diào)查的人員以學(xué)生居多，其中女生居多，對(duì)問(wèn)卷和訪談進(jìn)行總結(jié)與討論，我們主要發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)，（1）喝牛奶頻率分析：從圖表信息顯示來(lái)看，接受調(diào)查訪問(wèn)的顧客每天喝牛奶1~3次的人數(shù)最多，其次是基本不喝牛奶的人，總體來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)空間還是很大的，針對(duì)這些基本不喝的人，我們組員做了統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)都是年齡

6、在31~40歲的人，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，這一部分人，年輕力壯，雖然也購(gòu)買(mǎi)牛奶，但是并不是為了自己，有的是為了自己的孩子購(gòu)買(mǎi)，有的則是為了家里的老人購(gòu)買(mǎi)，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該更加普及牛奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳。（2）對(duì)于牛奶知識(shí)的了解渠道分析：從圖表來(lái)看，消費(fèi)者普遍了解渠道為：電視廣告、超市貨架和商場(chǎng)促銷(xiāo)，以上三種宣傳方式，電視廣告的宣傳代價(jià)較為昂貴，花費(fèi)的成本較高，但是長(zhǎng)期廣告效果較好。所以選擇超市貨架和商場(chǎng)促銷(xiāo)較為合適，促銷(xiāo)活動(dòng)更能廣泛的吸引消費(fèi)者的注意，適當(dāng)加強(qiáng)消費(fèi)者的從眾心理，將超市貨架與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，有效的加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力。（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的依據(jù)分析：消費(fèi)者對(duì)于牛奶的依據(jù)主要是質(zhì)

7、量、口感和價(jià)格，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于牛奶，最關(guān)注的還是口味，所以建議蒙牛多增加一些口味，增加消費(fèi)者的可選擇性。（4）消費(fèi)者對(duì)與牛奶包裝的選擇分析：從圖表數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者青睞于盒裝形式的牛奶，我們也通過(guò)調(diào)查得知，消費(fèi)者喜愛(ài)盒裝的原因是因?yàn)楹醒b牛奶更方便，拿在手里更大方得體，用習(xí)慣要比袋裝直接用嘴好的多，所以在包裝方面，不僅要考慮美觀和容量，更要為消費(fèi)者攜帶是否方便考慮。（5）媒體對(duì)消費(fèi)者牛奶選擇的影響情況分析：從