企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理——健力寶

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1、健力寶品牌戰(zhàn)略分析品牌簡介健力寶成立于1984年，經(jīng)過二十多年的風雨歷程，已經(jīng)成長為一個以飲料生產為主導產業(yè)，擁有亨譽全國的知名飲料品牌——健力寶，并涉足制罐、塑料、包裝、調味品、房地產等多種行業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。健力寶集團目前擁有多個知名品牌：健力寶、第五季、愛運動、元動力等，其中健力寶是飲料業(yè)務的核心品牌，已有二十多年的歷史，在全國范圍內享有極高的知名度。新世紀，新篇章。未來，健力寶集團將進一步突出主業(yè)，以做"代表中華民族文化的企業(yè)品牌“為崇高奮斗目標，以健康產業(yè)為龍頭，以打造百年民族品牌為己任，致力于建設一個強大的健力寶產業(yè)王國，再創(chuàng)民族飲料的新輝煌。品牌來

2、歷1983年，三水縣酒廠與廣東體育科學研究所、廣東體育醫(yī)學院、廣州市食品工業(yè)研究所等單位，以歐陽孝教授的《吸氧配合口服堿性電解質飲品，消除運動性疲勞》這一論據(jù)為依據(jù)，研制出一種“能讓運動員迅速恢復體力，而普通人也能喝”的含堿電解質的飲料。它具有維持人體電解質、水和酸堿平衡，消除運動性疲勞的優(yōu)點。當年的三水酒廠廠長李經(jīng)緯給這種飲料取了個名字——“健力寶”，聽上去瑯瑯上口，還含有“健康、活力”的保健意義。他說動深圳的百事可樂公司用易拉罐罐裝生產線代工生產健力寶。當年國產飲料中健力寶是唯一的罐裝品，品牌形象與體育運動天然有關，而且口感、色澤和質量均無可挑剔。1984年6月2

3、6日，健力寶橙蜜型飲料通過專業(yè)技術鑒定，從此它填補了我國電解質運動飲料領域的空白。品牌標識參與產品開發(fā)的陳新金醫(yī)生自告奮勇設計商標，李經(jīng)緯喜愛書法的哥哥將“健力寶”三個字寫在一張宣紙上，三水酒廠廠長李經(jīng)緯又請縣里的廣告公司設計出一個由中國書法書法與英文字母相結合的商標圖形。這個新商標的誕生在1984年的商品大潮中可謂石破天驚：“J”字頂頭的點像個球體，是球類運動的象征，下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運動的象征。從整體來看，那個字的形狀又如一個做著屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。整個商標體現(xiàn)了健力寶與體育運動的血脈關系。它在當時陳舊、雷同的中國商品商標中算

4、得上是鶴立雞群。品牌起步在第一個創(chuàng)業(yè)的十年中，在廠長李經(jīng)緯的帶領下，健力寶將自己的定位定在了，游走在保健品與飲料之間，憑借著魔水效應，售價較高，無人競爭，在產品區(qū)分尚不清晰的城鎮(zhèn)市場十分奏效。健力寶一直是中國銷售效益最好、持續(xù)銷量最穩(wěn)定的飲料品種之一，國內幾乎所有的飲料經(jīng)銷商都靠健力寶賺到了大錢。品牌起步十年輝煌1984年：健力寶誕生，隨中國體育代表團首次出征奧運會，一鳴驚人，被譽為“中國魔水”；1985年：榮獲全國最佳運動飲料、并成為人民大會堂國宴飲料；1986年：“中國魔水”健力寶打入可口可樂的故鄉(xiāng)——美國。1987年：健力寶贊助第6屆全運會款物共350萬元，成為

5、當年全運會的最大贊助商。1988年：獲國家級科技進步二等獎（飲料業(yè)首獲此獎）；1989年：“體操王子”李寧加盟健力寶集團。1990年：北京亞運會中國隊專用飲料；1991年：在美國成立分公司，購入帝國大廈一層樓；1984-1996年：連續(xù)四屆成為奧運會中國體育代表團首選飲料；1991年：健力寶歐洲公司在日內瓦宣布成立1993年：中國常駐聯(lián)合國外事接待飲料；1994年：亞運會中國隊首選飲料；品牌起步健力寶的崛起，意味著中國飲料市場春天的到來。它極大地激發(fā)了人們的想象力，一群極富野心的創(chuàng)業(yè)家紛紛涌入了飲料食品領域。然而，20世紀90年代中后期的中國保健品、飲料市場，是一個沒

6、有道德底線的行業(yè)亂世。最后的幸存者屬于那些拒絕了誘惑，具有卓越的定力和善良的秉質的企業(yè)，健力寶和娃哈哈品牌沒落飲料行業(yè)商戰(zhàn)爆發(fā)健力寶置身事外1996前后品牌沒落戰(zhàn)略失誤在國內飲料行業(yè)火并之時，健力寶卻選擇了置身事外，究其原因，既有主觀上導致的戰(zhàn)略失誤，也有客觀事實導致的戰(zhàn)略失敗。第一，可口可樂式的自信，李經(jīng)緯希望健力寶能夠像可口可樂一樣憑借百年不變的配方成就一番霸業(yè)，希望也重演一樣來自東方的神話。第二，理想式的開拓美國市場，卻沒有把握好企業(yè)與代理商，零售商之間關系，落后的銷售體制，導致了幾億人民幣打了水漂。第三，國有企業(yè)改制和發(fā)展過程中，國有企業(yè)的性質限制了企業(yè)在激烈

7、競爭的飲料行業(yè)的競爭，而李經(jīng)緯一心期望將健力寶帶向一個拜托政府束縛的位置，這就惹怒了當?shù)卣?，政企交惡，最終導致了健力寶走向末路。持續(xù)的政企交惡，最終以李經(jīng)緯失敗告終，張海這個有著傳奇色彩的人物入主了健力寶。2002年1月15日，在三水的健力寶山莊，一場倉促籌備的簽約儀式在眾目睽睽下舉行了。三水市政府向浙江國投轉讓健力寶75％的股份，作價3.38億元。在儀式上，功敗垂成的李經(jīng)緯如一匹被棄的老戰(zhàn)駒，默默地坐在會場一角，難掩一臉的落寞神情。品牌沒落第二天，他“含淚仰天，不發(fā)一語”的照片被刊登在國內所有的新聞網(wǎng)站和財經(jīng)媒體上，觀者無不為之動容。品牌沒落品牌