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《企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開！逆風(fēng)還是順風(fēng)？???對(duì)于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒有意識(shí)到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。???一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴？???盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見到了成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元
2、化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，捉襟見肘。???1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無法對(duì)品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營(yíng)銷和傳播的層面，無法為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。???2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔(dān)著品牌績(jī)效的重任，但自己僅系一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧???3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌
3、溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。???4、短期驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場(chǎng)份額等短期效果，雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也就沒有任何人會(huì)去真正考慮長(zhǎng)期的品牌效果。???由于此類種種無法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。???二、明日帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理???1、品牌戰(zhàn)略管理的概念???簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根本品牌方
4、向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。???2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)???品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。1、長(zhǎng)期性著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長(zhǎng)期的品牌問題2、全局性這一過程可能會(huì)涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化3、競(jìng)爭(zhēng)性試圖使一個(gè)企業(yè)獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)4、綱領(lǐng)性將影響到方方面面的經(jīng)營(yíng)決策與管理5、穩(wěn)定性硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，應(yīng)避免過多不必要的反應(yīng)6、現(xiàn)實(shí)性應(yīng)與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合7、風(fēng)險(xiǎn)性非常復(fù)雜具有高度的不確定性，要求綜合
5、性的方法和組織的重大轉(zhuǎn)變8、創(chuàng)新性建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力來創(chuàng)造機(jī)會(huì)或利用它們創(chuàng)造新的價(jià)值???3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容???值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實(shí)施。???3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理1、特點(diǎn)是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級(jí)戰(zhàn)略2、主要任務(wù)在總的品牌使命的影響下制定品牌的活動(dòng)范圍和成長(zhǎng)方向，以及如何在品牌之間尋求協(xié)同效應(yīng)和為不同品牌分配資源，也包括組織結(jié)構(gòu)、管理流程和業(yè)績(jī)管理方面的配套
6、，同時(shí)統(tǒng)一/改進(jìn)/評(píng)價(jià)各SBU經(jīng)理建議的SBU品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是特定品牌如何在特定的市場(chǎng)上取得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和不斷地積累品牌資產(chǎn)SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如何從無到有、從小到大地建設(shè)和管理好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌3、主體多品牌的企業(yè)集團(tuán)具體的品牌業(yè)務(wù)單元硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧???3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說明硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧???三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢(shì)???沒錯(cuò)，當(dāng)市場(chǎng)非常初級(jí)、經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜的時(shí)候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌
7、戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢(shì)所趨。1、精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)1、提高企業(yè)預(yù)測(cè)外部環(huán)境變化的能力，使管理人員能夠系統(tǒng)地提前思考2、使企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)和處理面臨的機(jī)會(huì)與威脅3、為應(yīng)付變化而提前作準(zhǔn)備，把對(duì)突發(fā)事件的非理性反應(yīng)行為降到最低4、使企業(yè)將更少的時(shí)間和資源用于糾正錯(cuò)誤或?qū)ｍ?xiàng)決策硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧2、科學(xué)的決策5、使重要決策更好地支持已建立的目標(biāo)6、使時(shí)間和資
