品牌管理-企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理

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1、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開！逆風述是順風？對于一艘肓目航行的船只來說，任何方向的風都只能是逆風。然而我們的品牌經理人們并沒有意識到自C在逆風啟航，他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭論，他們認為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢必產生戰(zhàn)略,所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰而鳴？盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風行世界了兒十年，也的確使品牌管理見到了成效。但隨著市場日趨復雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌

2、、品牌延伸等復雜的問題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，捉襟見肘。1、戰(zhàn)術導向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經營戰(zhàn)略的制定和實施，不僅使得經營戰(zhàn)略無法對品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術一隅，最多也只能達到營銷和傳播的層面，無法為品牌建立長程持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔著品牌績效的重任，但自己僅系一個協(xié)調性的部門，對影響品牌運作的其它職能部門并無指揮權，有責無權使得品牌運作效果不良。3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場，內部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經常由于

3、爭奪資源而自相殘殺。同吋傳統(tǒng)的品牌經理很少處理品牌延伸和品牌結構等問題，而這正是品牌資產提升的關鍵所在。4、短期駆動。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場份額等短期效果，雖然偶爾也會關注以下品牌資產等長期指標，但由于他不可能對其負責，所以也就沒有任何人會去真正考慮長期的品牌效果。由于此類種種無法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經敲響，未來的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。二、明□帝國的品牌戰(zhàn)略管理1、品牌戰(zhàn)略管理的概念簡而言之就是運用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進行規(guī)劃和實施，其目的是在內外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個企業(yè)的根木品牌方向和基木活動范圍，進而通過對資

4、源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。2、品牌戰(zhàn)略管理的特點品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術性品牌管理相比，差別甚多。1、長期性著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長期的品牌問題2、全局性這一過程可能會涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化3、競爭性試圖使一個企業(yè)獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢4、綱領性將影響到方方而而的經營決策與管理5、穩(wěn)定性在一段時間內應保持相當?shù)姆€(wěn)定性，應避免過多不必要的反應6、現(xiàn)實性應與所處的外部環(huán)境相適應，與所支配的內部資源相契合7、風險性非常復雜具有高度的不確定性，耍求綜合性的方法和組織的重大傳變8、創(chuàng)新性建立或擴展企業(yè)的資源和能力來創(chuàng)造機會

5、或利用它們創(chuàng)造新的價值3、品牌戰(zhàn)略管理的內容值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個層次組成，其內容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實施。3.1集團品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理集團品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理1、特點是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領在集團品牌戰(zhàn)略的指導下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級戰(zhàn)略2、主要任務在總的品牌使命的影響下制定品牌的活動范圍和成心方向，以及如何在品牌Z間尋求協(xié)同效應和為不同品牌分配資源，也包括組織結構、管理流程和業(yè)績管理方面的配套，同時統(tǒng)一/改進/評價各SBU經理建

6、議的SBU品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是特定詁牌如何在特定的市場上取得持續(xù)的優(yōu)勢和不斷地積累品牌資產SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如何從無到有、從小到大地建設和管理好一個強勢品牌3、主體多品牌的企業(yè)集團具體的品牌業(yè)務單元3.2品牌戰(zhàn)略管理的內容框架及說明h確定品牌組合的使命2s確定品牌組合的經営范圉3s確定品牌組合的成長方向4確定品牌組合的協(xié)同效應5s建立品牌聚焦型組織6、建立品牌馳動的業(yè)務流程人逹立品牌為導向業(yè)績管理1、戰(zhàn)略性品牌分析2s選擇品牌戰(zhàn)略3s品牌塑造4品牌推廣5s品牌提升6、品牌鞏固集團品牌戰(zhàn)理集團口口牌戰(zhàn)理內容說明A

7、解釋品牌為什么存在以及品牌未來將發(fā)展成怎樣建立與管理好一個高績效的品牌組合複式明確了這種范圍擴展的方向建立相關品牌之間的協(xié)同作用并轉化為競爭憂勢解決傳統(tǒng)組織結構不適于品牌戰(zhàn)略管理的問題使得品牌戰(zhàn)略管理能夠更為順暢的運行將品牌戰(zhàn)略管理貫徹到毎個人毎天的工作中去對外界品牌環(huán)境發(fā)生的變化做出反應2掲示品牌的發(fā)展方向及未來之路Q建立涪晰的品牌識別2將駅翩順利地推廣開來Q發(fā)揮和挖掘已有品牌的綜合效應卩使已有品牌歷久彌新.長盛不衰卩三、詁牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢沒錯，當山場非常初級、經營并不復雜的時候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以牛存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)

8、略管理己經是大勢所趨。1、精準的預測1、提高企業(yè)預測外部環(huán)境變化的能力，使管理人員能夠系統(tǒng)地捉前思考2、使企業(yè)能夠認識和處理面臨的機會與威脅3、為應付變化而提前作準