品牌管理-企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理

《品牌管理-企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)！逆風(fēng)述是順風(fēng)？對(duì)于一艘肓目航行的船只來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒(méi)有意識(shí)到自C在逆風(fēng)啟航，他們津津樂(lè)道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略,所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴？盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了兒十年，也的確使品牌管理見(jiàn)到了成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌

2、、品牌延伸等復(fù)雜的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，捉襟見(jiàn)肘。1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法對(duì)品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營(yíng)銷和傳播的層面，無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門(mén)盡管承擔(dān)著品牌績(jī)效的重任，但自己僅系一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門(mén)，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門(mén)并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于

3、爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同吋傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。4、短期駆動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場(chǎng)份額等短期效果，雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也就沒(méi)有任何人會(huì)去真正考慮長(zhǎng)期的品牌效果。由于此類種種無(wú)法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來(lái)的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。二、明□帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理1、品牌戰(zhàn)略管理的概念簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根木品牌方向和基木活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)資

4、源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。1、長(zhǎng)期性著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長(zhǎng)期的品牌問(wèn)題2、全局性這一過(guò)程可能會(huì)涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化3、競(jìng)爭(zhēng)性試圖使一個(gè)企業(yè)獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)4、綱領(lǐng)性將影響到方方而而的經(jīng)營(yíng)決策與管理5、穩(wěn)定性在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，應(yīng)避免過(guò)多不必要的反應(yīng)6、現(xiàn)實(shí)性應(yīng)與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合7、風(fēng)險(xiǎn)性非常復(fù)雜具有高度的不確定性，耍求綜合性的方法和組織的重大傳變8、創(chuàng)新性建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)

5、或利用它們創(chuàng)造新的價(jià)值3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實(shí)施。3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理1、特點(diǎn)是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級(jí)戰(zhàn)略2、主要任務(wù)在總的品牌使命的影響下制定品牌的活動(dòng)范圍和成心方向，以及如何在品牌Z間尋求協(xié)同效應(yīng)和為不同品牌分配資源，也包括組織結(jié)構(gòu)、管理流程和業(yè)績(jī)管理方面的配套，同時(shí)統(tǒng)一/改進(jìn)/評(píng)價(jià)各SBU經(jīng)理建

6、議的SBU品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是特定詁牌如何在特定的市場(chǎng)上取得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和不斷地積累品牌資產(chǎn)SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如何從無(wú)到有、從小到大地建設(shè)和管理好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌3、主體多品牌的企業(yè)集團(tuán)具體的品牌業(yè)務(wù)單元3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說(shuō)明h確定品牌組合的使命2s確定品牌組合的經(jīng)営范圉3s確定品牌組合的成長(zhǎng)方向4確定品牌組合的協(xié)同效應(yīng)5s建立品牌聚焦型組織6、建立品牌馳動(dòng)的業(yè)務(wù)流程人逹立品牌為導(dǎo)向業(yè)績(jī)管理1、戰(zhàn)略性品牌分析2s選擇品牌戰(zhàn)略3s品牌塑造4品牌推廣5s品牌提升6、品牌鞏固集團(tuán)品牌戰(zhàn)理集團(tuán)口口牌戰(zhàn)理內(nèi)容說(shuō)明A

7、解釋品牌為什么存在以及品牌未來(lái)將發(fā)展成怎樣建立與管理好一個(gè)高績(jī)效的品牌組合複式明確了這種范圍擴(kuò)展的方向建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)憂勢(shì)解決傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)不適于品牌戰(zhàn)略管理的問(wèn)題使得品牌戰(zhàn)略管理能夠更為順暢的運(yùn)行將品牌戰(zhàn)略管理貫徹到毎個(gè)人毎天的工作中去對(duì)外界品牌環(huán)境發(fā)生的變化做出反應(yīng)2掲示品牌的發(fā)展方向及未來(lái)之路Q建立涪晰的品牌識(shí)別2將駅翩順利地推廣開(kāi)來(lái)Q發(fā)揮和挖掘已有品牌的綜合效應(yīng)卩使已有品牌歷久彌新.長(zhǎng)盛不衰卩三、詁牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢(shì)沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)山場(chǎng)非常初級(jí)、經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜的時(shí)候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以牛存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)

8、略管理己經(jīng)是大勢(shì)所趨。1、精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)1、提高企業(yè)預(yù)測(cè)外部環(huán)境變化的能力，使管理人員能夠系統(tǒng)地捉前思考2、使企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)和處理面臨的機(jī)會(huì)與威脅3、為應(yīng)付變化而提前作準(zhǔn)