品牌管理-企業(yè)子品牌戰(zhàn)略

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1、課程論文題目企業(yè)子品牌戰(zhàn)略的必要性學(xué)生姓名孫威虎學(xué)號20091333014學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)市場營銷任課教師段一群二Ｏ一一年12月18日企業(yè)子品牌戰(zhàn)略的必要性摘要：品牌作為消費者對企業(yè)最直觀的形象意識，是企業(yè)對外界定義區(qū)別和特色的標志。企業(yè)以其特色的產(chǎn)品和服務(wù)給予消費者準確的認識，為了迎合更多的目標客戶，滿足不同市場的需求，企業(yè)不止是局限于某一方面的品牌市場，而是發(fā)展出更多的子品牌，以應(yīng)對繁多的市場人群。多數(shù)情況企業(yè)的子品牌是直接隸屬于主品牌去面對市場；但也有一些企業(yè)發(fā)展子品牌是以其特定的角色融入市場，甚至區(qū)別于母品牌。本文通過類比兩種品牌的經(jīng)營發(fā)展區(qū)別，根據(jù)其各有的優(yōu)缺點并結(jié)合現(xiàn)實企業(yè)的

2、案例進行分析，從而得出企業(yè)是否應(yīng)該發(fā)展子品牌，并且在不同的領(lǐng)域，哪種戰(zhàn)略更適合企業(yè)的發(fā)展。對于現(xiàn)行的市場經(jīng)濟中，企業(yè)是否堅持其主品牌，還是多元子品牌都是值得關(guān)心考慮的議題。關(guān)鍵詞：品牌意識主品牌子品牌引言：品牌是企業(yè)生存的依據(jù)，而子品牌是企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)的子品牌可以根據(jù)品牌的特性、層次、從屬關(guān)系等一系列進行分類定位。本學(xué)期通過學(xué)習(xí)了品牌管理，讓我對企業(yè)的品牌有了跟深刻的理解。品牌可以由產(chǎn)品本質(zhì)得出，也可以是某一特定的文化含義，還可以是大眾易于記憶的名詞。企業(yè)在發(fā)展初期會以其特色的產(chǎn)品優(yōu)勢進行主品牌的鞏固，當進入穩(wěn)定期，企業(yè)為了謀求更深層次的發(fā)展便會擴展領(lǐng)域，為了迎合市場需求，針對不同的人

3、群開始建立子品牌，后建的品牌可以和主品牌從屬，也可能脫離主品牌發(fā)展，但最終目的都是為了擴大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的銷售利潤，增強對市場的滲透力。但不可否認現(xiàn)存的品牌戰(zhàn)略除了明顯的優(yōu)勢，也還有自身的不足之處，本文通過研究論證，意旨得出更好的子品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。但由于學(xué)習(xí)品牌管理時間不是很長，研究方面難免有做不到之處，希望老師們能夠指正。一：子品牌的形成的背景1．1企業(yè)品牌的形成：當一種產(chǎn)品形成開始面向市場之后，產(chǎn)品的提供者為了將其區(qū)別與其他競爭產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品所固有形象的認知、感覺和特性，對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以名稱術(shù)語、標記、和符號組成的組合體，形成固定不變的標志。1．2企業(yè)子品牌的形成：當企業(yè)

4、發(fā)展到一定程度，為了獲得更好的市場效益，擴大企業(yè)的影響力，企業(yè)向差異性的層次產(chǎn)品發(fā)展，這時就要借助一個全新的名稱來區(qū)分，這便是子品牌。二：子品牌在企業(yè)中存在的形式及分析子品牌在企業(yè)中的存在主要有三種形式：單一品牌一體化，主副品牌模式，獨立于母品牌之外。他們各自都有其優(yōu)缺點，不能簡單的明確哪種好壞，只能針對產(chǎn)品的特性和市場對他們分析。2.1單一品牌一體化單一品牌一體化，也就是沒有子品牌，而是產(chǎn)品命名都是以主子品牌形式，即“企業(yè)名稱+子產(chǎn)品+產(chǎn)品屬性”，這種戰(zhàn)略最直觀的效果就是所有產(chǎn)品最直接的顯示企業(yè)名稱，優(yōu)點在利于對集團的印象加深。這種形式的代表企業(yè)有哇哈哈，康師傅等快速消費品和IT產(chǎn)品。下面

5、簡單介紹娃哈哈的品牌模式。2.11哇哈哈的品牌戰(zhàn)略哇哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品種類從可樂、果汁到茶飲料、乳飲料再到功能飲料、風(fēng)味飲料，產(chǎn)品種類多大近百種，但無一例外的都是以單一品牌來命名，飲料的包裝都會顯示如圖2-1的企業(yè)標志。圖2-1：哇哈哈的企業(yè)標志哇哈哈眾多的品種都是屬于快速消費的飲料行業(yè)，消費者會再根據(jù)自身不同的需求來選取飲料，如果消費者對企業(yè)的忠誠度很高，無論他的需求如何，哇哈哈都可以滿足他，這是哇哈哈的成功之處。2.2主副品牌模式主副品牌模式最明顯的特征就是，這種產(chǎn)品消費者知道是某一個公司生產(chǎn)的，但產(chǎn)品的命名卻是看似和主

6、品牌無關(guān)的一個名稱。這種企業(yè)的從不以企業(yè)的名稱來命名。這類企業(yè)的代表有寶潔，聯(lián)合利華等。下面主要從寶潔進行分析。2.21寶潔公司的品牌從屬戰(zhàn)略寶潔公司簡稱P&G1837年在美國辛辛那提市創(chuàng)立，現(xiàn)在為全球最大的日用消費品公司之一。寶潔旗下的品牌眾多，但都是以其獨特的子品牌特性來命名，針對不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品不同的需求進行分類，其大部分的產(chǎn)品均在所處領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位。寶潔的多品牌戰(zhàn)略，是公司穩(wěn)居世界頂級公司的原因之一。如圖：2-1是寶潔的部分產(chǎn)品，五一例外都有其特定的品牌名稱。圖：2-1寶潔公司的部分產(chǎn)品下面簡單談?wù)剬殱嵐镜钠放茟?zhàn)略洗發(fā)水的分類。2.22寶潔公司眾多的洗發(fā)水子品牌戰(zhàn)略寶潔公司飄柔海

7、飛絲伊卡璐潘婷沙宣圖2.2寶潔的眾多洗發(fā)水品牌2.23寶潔洗發(fā)水的分類標準寶潔公司之所以在洗發(fā)水領(lǐng)域有眾多的品牌，是根據(jù)市場細分，和消費者需求上的差異性進行分類。不同品牌的洗發(fā)水其針對的目標人群不盡相同。海飛絲：海飛絲的推出以其獨特的配方，具有良好的去屑功能，主要針對的目標人群是被頭屑困擾的消費者。飄柔：飄柔產(chǎn)品的推出是針對東方人的審美觀點----柔順秀麗的頭發(fā)為美，針對追求秀滑而設(shè)計的。沙宣：沙宣是針對追求