品牌管理-企業(yè)子品牌戰(zhàn)略

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1、課程論文題目企業(yè)子品牌戰(zhàn)略的必要性學(xué)生姓名孫威虎學(xué)號(hào)20091333014學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷任課教師段一群二Ｏ一一年12月18日企業(yè)子品牌戰(zhàn)略的必要性摘要：品牌作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最直觀的形象意識(shí)，是企業(yè)對(duì)外界定義區(qū)別和特色的標(biāo)志。企業(yè)以其特色的產(chǎn)品和服務(wù)給予消費(fèi)者準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，為了迎合更多的目標(biāo)客戶，滿足不同市場(chǎng)的需求，企業(yè)不止是局限于某一方面的品牌市場(chǎng)，而是發(fā)展出更多的子品牌，以應(yīng)對(duì)繁多的市場(chǎng)人群。多數(shù)情況企業(yè)的子品牌是直接隸屬于主品牌去面對(duì)市場(chǎng)；但也有一些企業(yè)發(fā)展子品牌是以其特定的角色融入市場(chǎng)，甚至區(qū)別于母品牌。本文通過(guò)類比兩種品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展區(qū)別，根據(jù)其各有的優(yōu)缺點(diǎn)并結(jié)合現(xiàn)實(shí)企業(yè)的

2、案例進(jìn)行分析，從而得出企業(yè)是否應(yīng)該發(fā)展子品牌，并且在不同的領(lǐng)域，哪種戰(zhàn)略更適合企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是否堅(jiān)持其主品牌，還是多元子品牌都是值得關(guān)心考慮的議題。關(guān)鍵詞：品牌意識(shí)主品牌子品牌引言：品牌是企業(yè)生存的依據(jù)，而子品牌是企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)的子品牌可以根據(jù)品牌的特性、層次、從屬關(guān)系等一系列進(jìn)行分類定位。本學(xué)期通過(guò)學(xué)習(xí)了品牌管理，讓我對(duì)企業(yè)的品牌有了跟深刻的理解。品牌可以由產(chǎn)品本質(zhì)得出，也可以是某一特定的文化含義，還可以是大眾易于記憶的名詞。企業(yè)在發(fā)展初期會(huì)以其特色的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行主品牌的鞏固，當(dāng)進(jìn)入穩(wěn)定期，企業(yè)為了謀求更深層次的發(fā)展便會(huì)擴(kuò)展領(lǐng)域，為了迎合市場(chǎng)需求，針對(duì)不同的人

3、群開(kāi)始建立子品牌，后建的品牌可以和主品牌從屬，也可能脫離主品牌發(fā)展，但最終目的都是為了擴(kuò)大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透力。但不可否認(rèn)現(xiàn)存的品牌戰(zhàn)略除了明顯的優(yōu)勢(shì)，也還有自身的不足之處，本文通過(guò)研究論證，意旨得出更好的子品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。但由于學(xué)習(xí)品牌管理時(shí)間不是很長(zhǎng)，研究方面難免有做不到之處，希望老師們能夠指正。一：子品牌的形成的背景1．1企業(yè)品牌的形成：當(dāng)一種產(chǎn)品形成開(kāi)始面向市場(chǎng)之后，產(chǎn)品的提供者為了將其區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品所固有形象的認(rèn)知、感覺(jué)和特性，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、和符號(hào)組成的組合體，形成固定不變的標(biāo)志。1．2企業(yè)子品牌的形成：當(dāng)企業(yè)

4、發(fā)展到一定程度，為了獲得更好的市場(chǎng)效益，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，企業(yè)向差異性的層次產(chǎn)品發(fā)展，這時(shí)就要借助一個(gè)全新的名稱來(lái)區(qū)分，這便是子品牌。二：子品牌在企業(yè)中存在的形式及分析子品牌在企業(yè)中的存在主要有三種形式：?jiǎn)我黄放埔惑w化，主副品牌模式，獨(dú)立于母品牌之外。他們各自都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單的明確哪種好壞，只能針對(duì)產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)對(duì)他們分析。2.1單一品牌一體化單一品牌一體化，也就是沒(méi)有子品牌，而是產(chǎn)品命名都是以主子品牌形式，即“企業(yè)名稱+子產(chǎn)品+產(chǎn)品屬性”，這種戰(zhàn)略最直觀的效果就是所有產(chǎn)品最直接的顯示企業(yè)名稱，優(yōu)點(diǎn)在利于對(duì)集團(tuán)的印象加深。這種形式的代表企業(yè)有哇哈哈，康師傅等快速消費(fèi)品和IT產(chǎn)品。下面

5、簡(jiǎn)單介紹娃哈哈的品牌模式。2.11哇哈哈的品牌戰(zhàn)略哇哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品種類從可樂(lè)、果汁到茶飲料、乳飲料再到功能飲料、風(fēng)味飲料，產(chǎn)品種類多大近百種，但無(wú)一例外的都是以單一品牌來(lái)命名，飲料的包裝都會(huì)顯示如圖2-1的企業(yè)標(biāo)志。圖2-1：哇哈哈的企業(yè)標(biāo)志哇哈哈眾多的品種都是屬于快速消費(fèi)的飲料行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)再根據(jù)自身不同的需求來(lái)選取飲料，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度很高，無(wú)論他的需求如何，哇哈哈都可以滿足他，這是哇哈哈的成功之處。2.2主副品牌模式主副品牌模式最明顯的特征就是，這種產(chǎn)品消費(fèi)者知道是某一個(gè)公司生產(chǎn)的，但產(chǎn)品的命名卻是看似和主

6、品牌無(wú)關(guān)的一個(gè)名稱。這種企業(yè)的從不以企業(yè)的名稱來(lái)命名。這類企業(yè)的代表有寶潔，聯(lián)合利華等。下面主要從寶潔進(jìn)行分析。2.21寶潔公司的品牌從屬戰(zhàn)略寶潔公司簡(jiǎn)稱P&G1837年在美國(guó)辛辛那提市創(chuàng)立，現(xiàn)在為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔旗下的品牌眾多，但都是以其獨(dú)特的子品牌特性來(lái)命名，針對(duì)不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品不同的需求進(jìn)行分類，其大部分的產(chǎn)品均在所處領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位。寶潔的多品牌戰(zhàn)略，是公司穩(wěn)居世界頂級(jí)公司的原因之一。如圖：2-1是寶潔的部分產(chǎn)品，五一例外都有其特定的品牌名稱。圖：2-1寶潔公司的部分產(chǎn)品下面簡(jiǎn)單談?wù)剬殱嵐镜钠放茟?zhàn)略洗發(fā)水的分類。2.22寶潔公司眾多的洗發(fā)水子品牌戰(zhàn)略寶潔公司飄柔海

7、飛絲伊卡璐潘婷沙宣圖2.2寶潔的眾多洗發(fā)水品牌2.23寶潔洗發(fā)水的分類標(biāo)準(zhǔn)寶潔公司之所以在洗發(fā)水領(lǐng)域有眾多的品牌，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，和消費(fèi)者需求上的差異性進(jìn)行分類。不同品牌的洗發(fā)水其針對(duì)的目標(biāo)人群不盡相同。海飛絲：海飛絲的推出以其獨(dú)特的配方，具有良好的去屑功能，主要針對(duì)的目標(biāo)人群是被頭屑困擾的消費(fèi)者。飄柔：飄柔產(chǎn)品的推出是針對(duì)東方人的審美觀點(diǎn)----柔順秀麗的頭發(fā)為美，針對(duì)追求秀滑而設(shè)計(jì)的。沙宣：沙宣是針對(duì)追求