明星代言廣告的法律責(zé)任

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1、摘要：從郭德綱代言藏秘排油”減肥茶，丈清代言”眼保姆”醫(yī)療器械，到侯耀華代言”伯爵”膠囊等衛(wèi)生部通報(bào)的一系列虛假?gòu)V告來看，可見虛假?gòu)V告呈現(xiàn)越來越盛的勢(shì)頭。在自然界存在食物鏈，食肉動(dòng)物、食草動(dòng)物是生物鏈上的一個(gè)個(gè)營(yíng)養(yǎng)級(jí)，那么明星、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者就是明星代言虛假?gòu)V告”這個(gè)利益鏈上不同營(yíng)養(yǎng)級(jí)。在這個(gè)”利益鏈”上明星只不過是前臺(tái)的金子招牌，是一個(gè)相對(duì)被公眾所關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)級(jí)，而這條不法利益鏈上廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者則是明星這個(gè)營(yíng)養(yǎng)級(jí)背后的連接點(diǎn)。明星代言虛假?gòu)V告為什么屢禁不止呢?這可能是上述”不法

2、利益鏈“不是單一食物鏈，要想根本上遏制其不法利益流動(dòng)，遏制其違法的發(fā)展趨勢(shì)，就要從上述各個(gè)環(huán)節(jié)擊破。屢禁不止只可能是某一個(gè)環(huán)節(jié)沒有受到法律規(guī)制的緣故?！　￡P(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)法視角明星代言虛假?gòu)V告不法利益　　《中華人民共和國(guó)食品安全法》第一次從法律上規(guī)定了明星代言虛假?gòu)V告要承擔(dān)的法律責(zé)任，這也提醒了我們要從經(jīng)濟(jì)法的角度來探索明星代言虛假?gòu)V告后究竟是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者這些背后的營(yíng)養(yǎng)級(jí)又將承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任?以及如何用法律手段對(duì)上述營(yíng)養(yǎng)級(jí)進(jìn)行法律約束、法律制裁?政府在上述不法”利益鏈”　　存

3、在后又將承擔(dān)什么責(zé)任?這將是本文行文的重點(diǎn)?！　∈紫龋瑥慕?jīng)濟(jì)法的視角來認(rèn)識(shí)以”明星代言虛假?gòu)V告”為表象的不法”　　利益鏈”及其侵害的利益客體。確認(rèn)虛假?gòu)V告首先需要確認(rèn)的廠告的性質(zhì)，廣告必須是商業(yè)廣告，是為了擴(kuò)大商品的知名度，提升企業(yè)的軟實(shí)力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售而在電視等一些傳播媒介上所做的一系列宣傳形式?！稄V告管理?xiàng)l例》規(guī)定，廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、清晰、健康、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。因此，虛假?gòu)V告可以界定為廠告的內(nèi)容不真實(shí)，這種不真實(shí)包括欺騙性宣傳或者宣傳內(nèi)容容易引人誤解，其目的是通過虛假宣傳獲得消費(fèi)

4、者的信任，以騙取消費(fèi)者的利益?！泵餍谴蕴摷?gòu)V告”侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益；擾亂了合法、正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序；違反了政府對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的監(jiān)督管理制度?！　∑浯危瑥慕?jīng)濟(jì)法視角分析”明星代言虛假?gòu)V告”之不法利益鏈上的各個(gè)營(yíng)養(yǎng)級(jí)的違法性?！　∫?，明星是”明星代言虛假?gòu)V告”之不法利益鏈的違法亮點(diǎn)?！　∶餍谴紡V告，動(dòng)著廣告代理費(fèi)幾百萬甚至上千萬，明星為什么能夠獲得如此高額的代言費(fèi)用?答案很簡(jiǎn)單，是公眾的支持和信任。明星的行為所顯示的社會(huì)利益不可估量。廣告主也是看在明星的名人效應(yīng)上而自愿付出高額代言費(fèi)的。明星利用消費(fèi)者的信

5、任，欺騙消費(fèi)者，從民法上來分析明星代言虛假?gòu)V告之行為，顯然違背誠(chéng)實(shí)信用的基本原則。從經(jīng)濟(jì)法上來看侵害了企業(yè)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)益和消費(fèi)者的知情權(quán)。從侵權(quán)法上來看虛假的廣告最終也將損害消費(fèi)者的健康權(quán)、生命權(quán)?！　《V告主是”明星代言虛假?gòu)V告”不法利益鏈的生產(chǎn)者，是基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)級(jí)，是終端侵權(quán)人?！　　吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款的規(guī)定：”經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！睆V告主就是主要的市場(chǎng)主體一企業(yè)。企f聘請(qǐng)一些明星代言廣告，這

6、本是無可厚非，是為促進(jìn)其銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的正常方法?？墒侨绻妹餍巧鐣?huì)效益讓其代言的是虛假?gòu)V告，這對(duì)其他聘請(qǐng)明星代言的真實(shí)、合法廣告的企業(yè)造成了損害，對(duì)其顯然不公平。這也違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由、合法競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。任何企業(yè)不得采取不正當(dāng)、不合法的手段謀取不法利益。從消費(fèi)者權(quán)益法的角度來看，企業(yè)通過讓明星進(jìn)行虛假代言來擴(kuò)大自己的知名度，來提高自己產(chǎn)品的銷售額，最初侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，最終這些華而不實(shí)的產(chǎn)品將侵害消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)、健康權(quán)、生命權(quán)等合法權(quán)益。請(qǐng)明星代言”虛假”廣告也是企業(yè)一種沒有社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)。

7、總之若不是廣告主這些基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)級(jí)采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式來追求不法利益，明星代言虛假?gòu)V告也就失去了利益驅(qū)動(dòng)力，最終也就不會(huì)侵害消費(fèi)者的權(quán)益。　　三、廣告經(jīng)營(yíng)者也就是廣告的代理制作者是上述營(yíng)養(yǎng)級(jí)的集合者，也是該不法利益鏈的潤(rùn)滑劑?！　　吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第二款的規(guī)定：”廣告的經(jīng)營(yíng)者不得明知或者應(yīng)知的情況，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。”　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告經(jīng)營(yíng)者越來越多，規(guī)模越來越大，就像網(wǎng)上一句調(diào)侃的話：”嚴(yán)禁廣告時(shí)段插播電視劇?！彪m是調(diào)侃卻反應(yīng)了廠‘告已經(jīng)，重地充斥了人們的視聽節(jié)口?！桓?/p>

8、經(jīng)營(yíng)者為廣告主策劃、制作廣告，為客戶尋找合適明星來代言，尋找有視聽實(shí)力的廣告發(fā)布者予以發(fā)布，他是將該不法利益鏈上其他利益追逐者如明星、廣告主、廣告發(fā)布者集合起來形成了不法利益同盟的重要因素。大量的虛假?gòu)V告就是這些違法的廣告經(jīng)營(yíng)者制作完成的，這些廣告廣而告之后，必然混淆視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終觸犯法律而損害消費(fèi)者權(quán)益。廣告經(jīng)營(yíng)者_(dá)自勺違法行為已經(jīng)嚴(yán)重了擾亂了正常、合法的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序?！　∷?、播放虛假?gòu)V告