《廣告學(xué)(二)》講義

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1、《廣告學(xué)（二）》講課材料（一）《廣告學(xué)（二）》講課材料（一）一，《廣告學(xué)（二）》的學(xué)習(xí)指導(dǎo)廣告學(xué)是一門獨(dú)立的，綜合性很強(qiáng)的，應(yīng)用邊緣學(xué)科。作為新聞廣告學(xué)專業(yè)的一門基礎(chǔ)課程，要求學(xué)生全面學(xué)習(xí)和掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，和主要實(shí)務(wù)知識，注意理論聯(lián)系實(shí)際，注重對所學(xué)理論，原則，方法的實(shí)際應(yīng)用。二，《廣告學(xué)（二）》基本框架本課程有14章組成。第一單元：1—3章。屬于概述部分。是整部教材的理論部分。第二單元：4---6章。主要講授現(xiàn)代廣告業(yè)的運(yùn)作流程，主要環(huán)節(jié)。第三單元：7---10章。主要講授廣告媒介實(shí)務(wù)。第四單元：11---14章。講授廣告產(chǎn)業(yè)背景知識。第一單元廣告學(xué)

2、基礎(chǔ)理論一，單元學(xué)習(xí)建議：本單元為廣告學(xué)基礎(chǔ)理論部分。第一章講授廣告的概念重點(diǎn)在廣告的四大功能。第二章講授廣告的發(fā)展歷史。第三章講授六種廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。這一部分要求同學(xué)理解，記憶的知識點(diǎn)較多，希望學(xué)生在學(xué)習(xí)中要多下功夫。二，單元知識脈絡(luò)廣告概念廣告研究對象廣告概述廣告分類廣告功能第一單元廣告與其他學(xué)科的關(guān)系中國廣告發(fā)展史廣告發(fā)展史世界廣告發(fā)展史廣告學(xué)的發(fā)展市場營銷理論消費(fèi)者行為廣告基本原理廣告定位廣告心理傳播第一章廣告概述一，學(xué)習(xí)建議本章的重點(diǎn)是：第一節(jié)廣告概念；第三節(jié)廣告七種分類；第四節(jié)廣告的四大功能，這部分內(nèi)容是重點(diǎn)。第一節(jié)廣告概述一，廣義廣告與狹義廣

3、告；二，歷史上有代表性的廣告定義；三，廣告概念的八個核心內(nèi)容；（重點(diǎn)）四，廣告的定義。第二節(jié)廣告學(xué)的研究對象及內(nèi)容一，研究對象；二，研究內(nèi)容：（重點(diǎn)）1，理論廣告學(xué)；2，歷史廣告學(xué)；3，應(yīng)用廣告學(xué)；第三節(jié)廣告的分類（重點(diǎn)節(jié)）一，按生命周期劃分；（重點(diǎn)）新，好，穩(wěn)，轉(zhuǎn)。二，按廣告媒介劃分（重點(diǎn)）。七大廣告媒介。三，按市場區(qū)域劃分（重點(diǎn)）。四，按接受者劃分。五，按廣告的直接目的劃分。（重點(diǎn)）產(chǎn)品廣告，品牌廣告；企業(yè)廣告；價格廣告；觀念廣告。六，按廣告訴求方式劃分，（重點(diǎn)）理性訴求方式；感性訴求方式。第四節(jié)廣告的功能與作用（重點(diǎn)節(jié)）營銷功能基本功能傳播功能最基本的

4、功能廣告四大功能經(jīng)濟(jì)功能社會功能營銷功能：共十小點(diǎn)；其中“廣告可以增加產(chǎn)品的附加值”為重點(diǎn)。促進(jìn)功能傳播功能勸服功能增強(qiáng)功能提示功能經(jīng)濟(jì)功能：共十小點(diǎn)。其中“廣告與競爭的關(guān)系”“廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財富的增長”“廣告與價格的關(guān)系”為重點(diǎn)。正面功能：6點(diǎn)廣告的社會功能負(fù)面功能：10點(diǎn)“廣告的作用”在第四章時學(xué)習(xí)第二章廣告起源與發(fā)展古代廣告發(fā)展史中國廣告發(fā)展史近現(xiàn)代廣告發(fā)展史廣告恢復(fù)期一，本章脈絡(luò)1979年以后廣告發(fā)展期廣告發(fā)展史廣告成熟期古代廣告發(fā)展史世界廣告發(fā)展史印刷廣告時期報紙廣告時期現(xiàn)代廣告發(fā)展史第一二節(jié)中國廣告發(fā)展史一，中國最古老的廣告形式；二，北宋濟(jì)

5、南劉家針鋪“白兔牌”針的印刷廣告---我國最早的工商業(yè)印刷廣告。三，《申報》廣告經(jīng)營的特點(diǎn)。四，我國廣播廣告發(fā)展的情況。五，20世紀(jì)30年代有代表性的廣告作品。（重點(diǎn)）六，廣告研究與教學(xué)。三個人三本書。七，我國最早的廣告行業(yè)組織。八，1979年，中國廣告元年。具體表現(xiàn)?；謴?fù)期（1979—1984）九，中國現(xiàn)代廣告發(fā)展期（1985—1994）三種表現(xiàn)成熟期（1995---））（我們目前處在一種怎樣的廣告環(huán)境）（重點(diǎn)）三種表現(xiàn)十，我國廣告發(fā)展的六點(diǎn)啟示。（目前處在一種怎樣的廣告環(huán)境）（重點(diǎn)）第三節(jié)世界廣告發(fā)展歷史原始廣告時期（----1445年）古騰堡近代廣告時

6、期世界廣告發(fā)展史（1445—1850）最早的印刷廣告帕爾默報紙廣告時期羅威爾（1850---1920）艾爾父子　　　　　　　　　發(fā)行稽查局（ＡＢＣ）電子媒介問世　　　　　　　　　　現(xiàn)代廣告時期廣告媒介多樣　　　　　　　　?。?920---）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分跨國廣告國際廣告行業(yè)組織第三章廣告基本原理一，學(xué)習(xí)建議本章是本教材的重點(diǎn)章，不僅有一定的難度，而且是考試出題的“大戶”。同學(xué)們學(xué)習(xí)時一定要多加注意。這章講授廣告的6個基本原理，這些原理都有一定的難度，同學(xué)們要一一加以理解，記憶。第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展AIDA法則（重點(diǎn)）專門論述廣告的文章，專著出現(xiàn)

7、《廣告心理學(xué)》（重點(diǎn)）日本廣告理論先河本時期研究特點(diǎn)美國大學(xué)第一次出現(xiàn)市場營銷學(xué)廣告學(xué)說的廣告研究系統(tǒng)化全美市場學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會發(fā)展三階段中國廣告學(xué)研究團(tuán)體，三個人三本書本時期研究特點(diǎn)“獨(dú)特的銷售主題”（USP）（重點(diǎn)）廣告學(xué)大發(fā)展“企業(yè)形象”《整合行銷傳播》（重點(diǎn)）第二節(jié)廣告與市場營銷（重點(diǎn)）一，市場營銷的定義。特點(diǎn)市場營銷管理理論提出者（4P理論）（重點(diǎn)）4P理論內(nèi)容（重點(diǎn)）提出者二，市場營銷核心理論演變大市場營銷理論理論內(nèi)容（重點(diǎn)）的三階段（重點(diǎn)）4P理論與6P理論區(qū)別（重點(diǎn)）消費(fèi)者4C理論成本方便溝通4P理論與6P理論的區(qū)別區(qū)別4P理論6P理論對外

8、部環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境改造外部環(huán)境對消費(fèi)者滿足消費(fèi)者的需