《廣告學(二)》講義2

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就愛資料下載www.92zl.com《廣告學（二）》講課材料（二）第三單元廣告實務（2）-----廣告媒介實務一，學習建議本單元內容有一定的難度，尤其廣告計劃，廣告媒介組合策略理解掌握起來有難度，而且本單元知識點也很多，這些都加重了學習的負擔。同學學習時一定要多下功夫，并且要善于把知識進行歸類，找到繁雜知識的內在規(guī)律，就好記憶，好掌握了。二，單元知識脈絡廣告媒介的基礎理論廣告媒介8種廣告媒介傳播的特點廣告計劃第三單元廣告媒介策略媒介組合策略廣告日程決策廣告受眾廣告受眾廣告受眾與消費者受眾調查廣告效果基礎理論廣告效果廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定三種廣告效果測定的方法廣告銷售效果的測定廣告社會效果的測定第七章廣告媒介一，學習建議就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com本章內容相對來說比較簡單。可分為兩大部分。一部分講授廣告媒介的基礎理論；一部分講授8種廣告媒介傳播的優(yōu)點，缺點。注意找到知識內部的規(guī)律，進行規(guī)納，這部分內容就容易記憶，掌握了。第一節(jié)廣告媒介概述一，廣告媒介的定義。二，廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。共三點。三，廣告媒介的必備條件。共三點。四，廣告媒介的分類。（重點）刊播媒介按傳播方式劃分直送媒介國內媒介按國界劃分國際媒介印刷媒介按媒介的物理屬性劃分電波媒介感光媒介光效媒介流動性媒介按媒介流動性劃分廣告媒介相對流動性媒介的分類綜合媒介按傳播內容劃分專業(yè)媒介全國性媒介按覆蓋范圍劃分地方性媒介租用媒介按媒介歸屬權劃分自營媒介長時效媒介按傳播周期劃分暫時效媒介五，廣告媒介發(fā)展的趨勢。（重點）1，電子化，雙向互動性；2，小眾化；3，溝通方式的個性化。六，如何開發(fā)廣告新媒介。就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com第二三四節(jié)媒介傳播優(yōu)點傳播缺點報紙1，傳播面廣，讀者穩(wěn)定；2，時效性強，傳播迅速；3，版面靈活，制作簡易；4，閱讀方便，可以保存；5，享有威信，效果顯著；6，費用低廉。1，有效時間短；2，注意力差；3，單調呆板；4，要求受眾有文化水平；雜志1，讀者集中穩(wěn)定，針對性強；2，反復閱讀，有效期長；3，廣告對象理解度高；4，印制精美。廣告效果易測定。1，周期長，靈活性差；2，篇幅少；3，專門性強；4，制作復雜，成本高廣播1，迅速及時，覆蓋面廣；2，收聽方便，全天播音；3，以聲傳情，感染力強；4，靈活性高，受眾廣泛；5，制作，播出費用低。1，信息保存時間短；2，難以傳播抽象信息；3，有聲無形，影響效果。電視1，覆蓋面廣，收視率高；2，視聽結合，感染力強；3，傳播迅速，時空性強；4，表現(xiàn)手段靈活多樣。1，時間短，難以保存；2，制作復雜，收費多；3，難以傳播抽象信息；4，受眾被動接受。媒介定義類型傳播優(yōu)點傳播缺點戶外媒介除暴露在戶外的廣告之外，還加上車船運輸廣告。電氣招牌廣告；涂飾廣告；招貼畫廣告；車船廣告；空中廣告；1，信息集中，形象突出；2，信息傳播不受時空限制；3，區(qū)域性強，提醒消費；4，美化環(huán)境，美化城市。1，花費巨大；2，理想地點難找；3，易受損壞，是哦用期限有限；4，受眾注意較粗略。現(xiàn)場媒介1，櫥窗；2，商店；1，自主性；2，多樣性；1，占用空間；2，內容易陳舊；就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.comPOP。廣義：在購買場所，零售商店的周圍，入口，內部以及有商品設置的廣告物。狹義：購買場所和零售店沒設置的專柜展銷。柜臺廣告，地面廣告；墻面廣告；懸掛廣告；動態(tài)廣告；包裝廣告；價目表；1，展銷場所1，直觀性；功能：1，提醒，喚起消費；2，改變購買動機；3，樹立商店形象；4，制造營銷氣氛；1，要保持清潔；直郵媒介即直接郵遞廣告，通過郵局將廣告物送到潛在顧客群。直郵廣告媒介包括：廣告信息載體，郵政投遞系統(tǒng)。信函，明信片自主性；直接性；非公開性；靈活性。1，覆蓋率低；2，成本高。網絡媒介1，橫幅廣告；2，圖標廣告；3，贊助廣告；4，插頁廣告；5，首頁廣告，內頁廣告；6，郵件廣告；1，有利于與目標消費者溝通；2，有利于獲取理想的廣告效果；3，融合傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；4，與現(xiàn)今朝陽產業(yè)由天然關系；5，價格低廉。1，不夠方便，操作者受計算機水平限制；2，硬件環(huán)境要求高；3，廣告效果難以保證；4，管理不健全；5，上網費高。￥創(chuàng)制網絡媒介廣告的基本要求：（重點）1，內容簡單；2，提供真實信息；3，常換常新；4，注意統(tǒng)一規(guī)格。￥發(fā)布網絡廣告的流程（重點）1，調查傳播對象；2，精心選擇網站；就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com3，做好發(fā)布工作。第八章廣告媒介策略一，學習建議這一章是難度較大的一章。主要講授媒介策略及其實際操作技巧，方法，要求學生在學習掌握媒介策略的理論的基礎上，能從事簡單的媒介實踐活動。所以，學習本章節(jié)的內容，更要求注意理論與實踐相結合。第一節(jié)媒介計劃一，媒介計劃。二，媒介目標。（重點）三，媒介計劃的內容。共四點。四，影響媒介計劃的外部因素。六點五，影響媒介計劃的內部因素。六點。六，如何考察評估媒介。（重點）普及狀況，受眾成分--------相交質量參數(shù)媒介使用條件：三點?？傮w分析媒介相對廣告費用。計算方法。媒介傳播效益印刷媒介：普及情況，閱讀情況；使用情況；相對廣告費，傳播特點比較后效果評價對不同媒介進行具體分析電子媒介：裝置普及狀況；聽觀眾狀況；媒介購買；適應性；第二節(jié)媒介組合策略一，媒介組合。各類媒介比較確定媒介級別各類媒介費用檔次同以前廣告活動連接就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com競爭對手運用媒介情況確定具體媒介三要素確定具體媒介二，確定媒介組合的確定媒介的指標：覆蓋域；收視聽率；的方法與步驟（重點）到達率；毛評點；權威性；每千人成本廣告價格確定廣告單位廣告單位大小提高注目率與媒介信息服務內容相關聯(lián)三，媒介組合的作用（意義）。四點。四，媒介組合的方法。兩種。五，媒介組合要注意的問題。（重點）1，要覆蓋所有目標消費者；2，選取媒介影響力的集中點。3，與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系。第三節(jié)廣告日程決策拖拉推出廣告時間策略即時推出延時推出商品時機廣告日程廣告時機策略重大活動時機就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com決策（重點）黃金時機節(jié)令時機集中型分散型廣告頻度決策均勻序列型固定頻率延長序列型波浪型變動頻率漸進型遞減型第八章廣告受眾一，學習建議這一章偏重于理論，圍繞廣告受眾及其相關概念展開論述。相比較而言，這章內容比較簡單，易懂。重點要放在受眾的概念，受眾調查，問卷調查的設計。受眾廣告受眾本章知識脈絡消費者受眾調查的方法第一節(jié)廣告與受眾一，如何理解傳播是廣告特有屬性？二，人類傳播的主要類型。1，個體傳播；2，人際傳播；3，群體傳播；4，組織傳播；5，大眾傳播（重點）就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com三，受眾。（重點）廣義，狹義。四，受眾的特點。（重點）1，主動性；2，歸屬性；3，自述性；三，受眾的類型。（重點）1，積極選擇性，隨意旁觀型；2，純粹受眾，介質受眾；3，預期受眾，現(xiàn)實受眾，潛在受眾；4，府視型受眾，仰視型受眾，平視型受眾。四，受眾在傳播活動中的地位。（重點）五，廣告受眾；（重點）六，廣告受眾的特性。（重點）第二節(jié)廣告受眾與消費者一，消費者。（重點）廣義，狹義。二，消費者類別。（重點）最終消費者按消費目的劃分消費者類別產業(yè)消費者現(xiàn)實消費者按對某種產品或服務的消費狀態(tài)劃分潛在消費者三，消費者行為的特征。四，影響消費行為的因素。1，經濟因素；2，文化因素；3，社會因素；4，個人因素；5，心理因素。就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com五，消費者購買的決策。1，購買角色；2，購買決策五過程；3，購買類型。六，目標消費者。（重點）一，目標消費者與實際消費者之間的五種關系。第三節(jié)受眾調查一，調查的內容。二，調查的三種方法。三，抽樣調查。非隨機抽樣抽樣的方法隨機抽樣抽樣調查問卷的結構問卷設計標題說明信問卷內容設計第八章廣告效果測定一，學習建議這一章主要講授兩方面內容。一方面講授的廣告效果的基礎理論；另方面講授了如何測定廣告表現(xiàn)效果，廣告銷售效果，廣告社會效果的測定方法。其中以廣告表現(xiàn)效果的測定，媒介接觸效果的測定，心理變化效果的測定為重點。廣告效果基礎理論本章知識脈絡廣告表現(xiàn)效果廣告?zhèn)鞑バЧ浇榻佑|效果就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com的測定方法心理變化效果三種廣告效果廣告銷售效果測定的方法測定方法廣告社會效果測定方法第一節(jié)廣告效果一，廣告效果。（重點）廣義，狹義；二，廣告效果的類別。（重點）廣告的經濟效果按涵蓋內容廣告的心理效果影響范圍劃分廣告的社會效果即時效果按產生效果的近期效果時間關系劃分長期效果到達效果按對消費者影響程度認知效果表現(xiàn)形式劃分心理變化效果促進購買效果三，廣告效果的特性。（重點）1，時間推移性；2，效果積累性；3，間接效果性；4，效果復合性；5，競爭性。四，廣告效果測定的意義。（三個有利于）1，有利于廣告目標的管理；2，有利于廣告策略的創(chuàng)新；3，有利于增強企業(yè)的廣告意識。就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定一，廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。（重點）二，廣告表現(xiàn)效果的測定。（重點）1，廣告表現(xiàn)效果的測定。（重點）（1）測定廣告表現(xiàn)效果的內容；（2）廣告表現(xiàn)效果測定的方法---其中“室內測定法”是重點。2，廣告媒介接觸效果的測定。（重點）（1）如何測定廣告媒介組合效果。（2）如何測定印刷媒介。（重點）---其中“注目率”“閱讀率”“精讀率”是重點（3）如何測定電子媒介。3，廣告心理變化效果的測定。（重點）（1）目標消費者心理變化階梯；（2）達格瑪法（DAGMAR理論）（重點）（3）“ARF”理論。（4）調查方法。態(tài)度量表法；“投射法”。三，告銷售效果的測定。（重點）1，廣告銷售效果。（重點）表層理解，深層理解。2，廣告銷售效果測定的方法。（1）店頭調查法；（2）銷售區(qū)域測定法。（重點）（3）統(tǒng)計法。四，廣告社會效果的測定。1，廣告社會效果測定的依據。2，廣告社會效果測定的方法。第四單元廣告產業(yè)的背景知識一，學習建議就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com本單元介紹與廣告行業(yè)發(fā)展相關的知識。主要內容有廣告組織，廣告管理，廣告法規(guī)，廣告代理制，國際廣告等。其中，廣告代理制有一定的難度，其余內容都比較容易掌握，只是需要記憶的內容比較多。二，本單元知識脈絡廣告組織廣告管理與法規(guī)廣告產業(yè)背景知識廣告代理制國際廣告第十一章廣告組織一，學習建議本章主要介紹廣告公司，企業(yè)廣告部門，媒介廣告部門，廣告行業(yè)組織的有關內容。其中廣告公司是重點，尤其媒介購買公司的知識更要引起注意。廣告公司本章知識脈絡企業(yè)廣告部媒介廣告部廣告行業(yè)組織第一節(jié)廣告公司一，廣告公司。（重點）二，廣告公司的分類。綜合型廣告代理公司廣告代理公司專項型廣告代理公司廣告公司的分類廣告制作公司媒介購買公司三，綜合型廣告代理公司。（重點）四，分析近年來，媒介購買公司興起的現(xiàn)象。（重點）20世紀80就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com年代以來，大型廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購買公司，從全球范圍看，媒介購買公司呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。自1996年起，一些合資廣告公司開始在中國大陸建立媒介購買公司，他們背靠實力雄厚的母公司，有大量資本的運作能力，同時又有廣告公司母體的高質量的客戶資源作為保障，因此能提供較高水平的專業(yè)媒介服務，集中客戶的資金進行以量制價的媒介購買。分析媒介購買公司興起的原因，不外乎這樣幾點：(1)媒介大環(huán)境發(fā)生變化：從國際環(huán)境來看，在信息革命的推動下，媒介資訊迅速膨脹，媒介環(huán)境日趨復雜，媒介業(yè)務地位凸顯。在國內，媒介產業(yè)化經營的發(fā)展趨勢以及媒介廣告經營意識的深化，是推動專業(yè)媒介購買公司出現(xiàn)的重要原因。隨著媒介規(guī)模的急劇擴張，媒介廣告價格的增長已近極限，媒介廣告經營逐漸由賣方市場向買方市場過渡，這是迫使媒介產生主動尋求代理公司的內在動因。(2)廣告主的需求：廣告主日益重視對媒介成本的預算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨詢和更成熟深入的媒介分析，具備更專業(yè)的媒介策劃能力，以帶來更多的廣告效應。廣告主的需求成為媒介購買公司大行其道的根本原因。，(3)廣告公司自身發(fā)展的需求：20世紀80年代后半期以來，全球廣告業(yè)掀起兼并風潮，向集團化發(fā)展。在業(yè)務運作上開始出現(xiàn)“創(chuàng)意分散，購買集中”，“分工合作，整合資源”的專業(yè)分工合作趨勢。對于廣告公司而言，通過集中購買，掌握媒介業(yè)務的主動權，滿足客戶需要，成為掌握生存主動權的一條途徑。2,專業(yè)媒介購買公司的特點：（1）媒介購買能力。一方面是要買得到；另方面是要買的好；（2）專業(yè)的媒介信息研究能力。（3）專業(yè)的媒介策劃與實施能力。3，現(xiàn)狀及影響從1996年我國第一家專業(yè)媒介購買公司，由盛世長城，達彼思廣告公司合并成立“實力媒體”，到現(xiàn)在全國已有媒介購買公司近百家，其中有名的有傳立媒體，兆力媒體，浩騰媒體，領先媒體等等。這些公司降低整體風險，在資金運作與廣告客戶投放量上面，具有強大的實力。目前，我國政策對媒介購買公司的發(fā)展還有約束，業(yè)界對其評價還不統(tǒng)一。五，廣告公司機構設置。1，部門組織類型公司設置。分為五大部。2，小組制組織類型公司的結構模式。（重點）（1）定義。（2）特點。第一節(jié)企業(yè)廣告部門一，企業(yè)廣告管理組織類型。就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com優(yōu)點缺點宣傳型廣告管理模式比較注重企業(yè)形象推廣和企業(yè)內部外部信息的溝通。對企業(yè)的公共宣傳有效。脫離市場，遠離銷售。缺乏時效性，針對性。銷售型廣告管理模式其功能定位銷售配合。發(fā)揮廣告的銷售力，直接的銷售效果。1，過分強調廣告對銷售的配合，影響了企業(yè)長期規(guī)劃管理；2，管理層次過多，導致企業(yè)廣告宣傳零亂，分散。營銷管理型廣告管理模式1，組織上，成為獨立的機構；2，功能上，更注重企業(yè)廣告的宏觀決策，組織管理。二，銷售配合型廣告管理模式的兩種類型。市場為基礎的管理組織類型“品牌經理制”產品為基礎的管理組織類型美國P&G公司（重點）“部門品牌經理”一，企業(yè)廣告運作的程序。自我執(zhí)行二，企業(yè)廣告部門的職能。委托代理。（重點）第一節(jié)媒介廣告組織一，媒介的廣告職能。承攬發(fā)布發(fā)布就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com一，我國媒介廣告經營的情況。（重點）營業(yè)部，編排部，行政財務部三，媒介廣告部的機構設置駐外機構，調查研究機構，廣告審查機構第二節(jié)廣告團體一，廣告團體。二，廣告團體的職能。三，中國的廣告團體。四，中國廣告協(xié)會。（重點）五，主要國際廣告團體。六，國際廣告協(xié)會。（重點）IAA第十二章廣告管理與法規(guī)一，學習建議本章學習由兩部分組成，一是廣告管理，二是廣告法規(guī)。以廣告管理為重點，其中，廣告管理的系統(tǒng)構成是重點。廣告管理的特點廣告管理廣告管理的系統(tǒng)廣告管理的內容本章知識脈絡就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com廣告管理法規(guī)的性質廣告法規(guī)廣告管理法規(guī)的特點制定廣告管理法規(guī)的原則我國廣告管理法規(guī)的發(fā)展階段第一節(jié)廣告管理一，廣告管理。（重點）二，廣告管理的特點。三，廣告管理系統(tǒng)構成。（重點）廣告行政管理廣告審查制度（重點）廣告管理系統(tǒng)的構成廣告行業(yè)管理廣告社會監(jiān)督機制四，我國廣告審查制度的情況。一，廣告管理的意義。（三點）第二節(jié)廣告管理的內容（重點）對廣告主管理廣告合同制度對廣告公司管理廣告業(yè)務檔案制度管理的內容對廣告媒介的管理對廣告信息的管理對廣告收費的管理對戶外廣告的管理第三節(jié)廣告管理法規(guī)一，廣告管理法規(guī)的性質；二，廣告管理法規(guī)的特點；三，制定廣告管理法規(guī)的原則。四，廣告管理法規(guī)與其他法律，法規(guī)的關系。就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com一，我國廣告管理法規(guī)制定的發(fā)展歷史。第十三章廣告代理制度一，學習建議本章是重點章節(jié)。講授廣告代理制的有關內容。重點要把握廣告代理制的現(xiàn)實意義，以及我國廣告代理制實行的現(xiàn)狀。第一節(jié)廣告代理制的產生與發(fā)展一，廣告代理制發(fā)展的三階段。1，帕爾默---簡單廣告代理；2，羅威爾---多媒介的復雜代理；3，艾爾------廣告代理制的確立。4，廣告代理制發(fā)展的趨勢----整合營銷代理。20世紀70年代，廣告經營的國際化，規(guī)?；蔀橐环N必然。整合營銷傳播成為廣告公司發(fā)展的方向，廣告代理業(yè)務的范疇不斷拓展：從單純媒介代理走向全面代理，在隨著營銷時代的到來，逐步擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務的深度。20世紀90年代，整合營銷傳播更是向廣告公司提出要為廣告客戶提供包括廣告?zhèn)鞑ィ碴P系，直接促銷，形象宣傳等在內的綜合服務的要求。二，廣告代理制發(fā)展的趨勢。（重點）廣告代理制發(fā)展的趨勢----整合營銷代理。20世紀70年代，廣告經營的國際化，規(guī)模化成為一種必然。整合營銷傳播成為廣告公司發(fā)展的方向，廣告代理業(yè)務的范疇不斷拓展：從單純媒介代理走向全面代理，在隨著營銷時代的到來，逐步擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務的深度。20世紀90年代，整合營銷傳播更是向廣告公司提出要為廣告客戶提供包括廣告?zhèn)鞑?，公共關系，直接促銷，形象宣傳等在內的綜合服務的要求。第二節(jié)廣告代理制的內容一，廣告雙重代理性質。（重點）實行廣告法代理制給廣告主，廣告媒介，廣告公司都帶來什么好處？就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com實行廣告代理制有什么好處？提高廣告?zhèn)鞑サ挠行裕唤o廣告主帶來的好處節(jié)省開支使其集中精力提高自身的競爭力給媒介帶來的好處減少經濟風險一，代理傭金制1，代理傭金制。（重點）2，變通的方法。二，整合營銷傳播。（重點）第一節(jié)實行廣告代理制的條件（重點）理由完善的市場經濟環(huán)境我國的情況實行廣告代理制理由的條件成熟的廣告市場環(huán)境我國情況廣告公司要具備的條件廣告公司的代理能力綜合實力我國的情況廣告代理制在中國的發(fā)展與存在的問題。（重點）（1）經濟大環(huán)境不夠完善。（2）廣告市場的小環(huán)境不夠成熟。（3）廣告公司的實力水平有待提高。第二節(jié)廣告代理制度的意義1，有利于廣告行業(yè)；2，有利于廣告市場；就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com第十四章國際廣告一，學習建議本章介紹國際廣告的發(fā)展情況，要重點掌握國際廣告?zhèn)鞑ヒ惑w化與當?shù)鼗呗浴５谝还?jié)國際廣告的特點與意義一，國際廣告的特點。二，國際廣告的意義。第二節(jié)國際廣告適應性特點一，國際廣告產品市場適應性；二，國際廣告市場環(huán)境適應性。第三節(jié)國際廣告策略（重點）定義；一體化策略理論依據案例一體化與當?shù)鼗娜诤隙x當?shù)鼗呗岳碚撘罁咐谒墓?jié)海外廣告第一節(jié)國際廣告發(fā)展趨勢一，國際廣告發(fā)展現(xiàn)狀；二，國際廣告發(fā)展趨勢?！稄V告學（二）》練習題內容：第一、二章學校：姓名：分數(shù)：就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com————————————————————————————————————一，單項選擇題（一）以樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告是１，產品廣告２，品牌廣告３，企業(yè)廣告４，價格廣告５，觀念廣告（二）廣告采用感性說服方法，以人們喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎，向消費者訴之以情，以情感人的廣告是１，觀念廣告２，理性廣告３，感性廣告４，品牌廣告５，企業(yè)廣告（三）衡量廣告的效果的指標是１，市場占有率指標２，傳播指標３，銷售額指標４，品牌知名度指標（四）產品成長期和成熟期時，用（）性廣告。１，促進性廣告２，勸服性廣告３，增強廣告性廣告４，提示性廣告（五）以下不屬于廣告?zhèn)鞑スδ艿囊豁検牵?，促進廣告２，勸服功能３，信息功能４，增強功能５，提示功能（六）第一份由中國人辦的報紙是１，申報２，新聞報３，中外新報４，大陸報（七）櫥窗廣告最早出現(xiàn)在我國１，北京２，廣州３，廈門４，上海（八）中國廣告元年是１，１９４９年２，１９５６年３，１９７９年４，１９６６年（九）《中華人民共和國廣告法》是在（）年頒布的。１，１９９６２，１９７９３，１９９４４，１９９８（十）廣告行為的主體是１，廣告主２，廣告對象３，廣告內容４，廣告?zhèn)髅剑ㄊ唬V告學研究的中心問題是１，理論廣告學２，應用廣告學３，歷史廣告學４，管理廣告學（十二）廣告學研究的核心問題是１，理論廣告學２，應用廣告學３，歷史廣告學４，管理廣告學（十三）產品成長期的廣告要突出一個（）字。１，新２，好３，穩(wěn)４，轉（十四）產品成熟期時的廣告要突出一個（）字。１，新２，好３，穩(wěn)４，轉（十五）按照市場區(qū)域的不同，是屬于（）劃分法。１，按產品生命周期２，按廣告訴求方式３，按市場區(qū)域４，按接受者（十六）廣告最基本的功能是１，營銷功能２，傳播功能３，經濟功能４，社會功能（十七）中國最早的工商印刷廣告出現(xiàn)在１，漢朝２，唐朝３，北宋４，南宋（十八）中國現(xiàn)代意義的廣告起始于１，北宋２，南宋３，清朝４，鴉片戰(zhàn)爭后（十九）德國人谷騰堡在（）年發(fā)明了鉛活字印刷術，成為世界近代廣告的開端。１，１８５０年２，１４４５年３，１８４１年４，１８６０年（二十）近代世界廣告時期，在（）出現(xiàn)了廣告代理店。１，德國２，英國３，美國４，日本就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com（二十一）世界上第一家專業(yè)廣告公司是（）開辦的。１，艾爾父子２，羅威爾３，帕爾默４，谷騰堡（二十三）被稱為“現(xiàn)代廣告公司先驅”的人是１，艾爾父子２，羅威爾３，帕爾默４，谷騰堡二，多項選擇題（一）廣告?zhèn)鞑サ男畔ǎ保唐罚?，觀念３，服務４，消息５，聲明（二）廣告的意義（６Ｃ）不包括１，消費者２，傳播３，策劃４，信息５，強制（三）企業(yè)營銷活動的支柱是１，產品２，價格３，通路４，促銷５，品牌（四）我國最古老的、原始的廣告形式是１，口頭叫賣廣告２，陳列廣告３，印刷廣告４，懸掛廣告５，聲響廣告（五）下列人物中，（）是我國早期廣告學研究的代表人物１，鄒韞奮２，徐寶璜３，陳獨秀４，戈公振５，邵飄萍（六）我國３０年代廣告代表作是１，鶴鳴鞋店的“天下第一厚皮”２，＜＜新聞報＞＞廣告條幅氣球３，紅錫包香煙霓虹燈廣告４，梁新記牙刷的廣告（七）廣告學研究的對象有１，理論廣告學２，應用廣告學３，歷史廣告學４，管理廣告學（八）按廣告媒介劃分廣告的分類有１，５類２，６類３，７類４，８類（九）按產品生命周期劃分分類有１，導入期２，成長期３，成熟期４，衰退期三，名詞解釋１，廣告２，理性訴求廣告３，感性訴求廣告４，發(fā)行稽察局四，簡答題１，廣告簡述廣告營銷功能。２，廣告如何增加產品的附加值？３，如何理解廣告的勸服功能？４，你如何對待比較廣告？５，廣告如何有利于企業(yè)競爭？６，廣告對產品價格高低的影響怎樣？你如何看？７，簡述廣告的社會功能。８，你對于廣告的負面影響如何評價？９，簡述廣告對企業(yè)的作用。１０，廣告對大眾傳播媒介有什么作用？１１，廣告對消費者有什么作用？１２，簡述中國現(xiàn)代廣告市場的發(fā)展三個時期。１３，學習了中國現(xiàn)代廣告的歷程后，你有怎樣的體會？１４，簡述世界廣告的現(xiàn)代廣告時期特點。１５，簡述帕爾默、羅威爾、艾爾與專業(yè)廣告公司的關系。就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com１６，簡述《申報》在廣告經營方面的特點。＜＜廣告學（二）＞＞練習題內容：第三章、第四章學校：姓名：分數(shù)：————————————————————————————————一，單項選擇題（一）我國最早廣告學研究的專著是１，廣告須知２，新聞學３，中國報學史４，報業(yè)管理概論（二）“消費者、成本、方便、溝通”是屬于１，４Ｐ組合理論２，４Ｃ理論３，大市場營銷理論４，市場營銷管理理論（三）標志廣告學學科體系初步形成的著作是１，廣告原理２，廣告心理３，廣告須知４，新聞學（四）下列不屬于“整合行銷傳播”內容的一項是１，以消費者為核心２，以建立消費者和品牌之間的關系為目的３，每條廣告必須給消費者提供一個主題４，以一種聲音為內在支持點（五）以下不屬于廣告定位方法的是１，功效定位２，文化象征定位３，暗示定位４，價格定位（六）不屬于廣告心理戰(zhàn)術的有１，刺激欲望２，運用暗示３，注重個性４，改變消費者行為模式（七）廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵?，信源２，媒介３，信息４，受眾５，反饋（八）不屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)原則的是１，真實性２，群眾性３，藝術性４，思想性（九）提出“廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾津貼”觀點的是１，張柏林２，卡爾多３，羅里斯４，信息學派（十）不屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)原則的是１，真實性２，思想性３，政治性４，藝術性５，民族性（十一）廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵?，信源２，信息３，媒介４，反饋（十二）提出《獨特的銷售主題》的人是１，菲利普２，羅瑟瑞夫斯３，霍華德４，舒爾茨（十三）廣告在消費者心理的（）階段起的作用最大。１，感知２，理解３，確信４，行動二，多項選擇題（一）屬于“４Ｐ”組合的可控要素是１，產品２，價格３，成本４，地點５，促銷（二）消費者購買類型有１，經濟型２，沖動型３，工作繁忙型４，理智型５，豪華型（三）聯(lián)想的種類有１，接近聯(lián)想２，距離聯(lián)想３，類比聯(lián)想４，對比聯(lián)想５，關系聯(lián)想（四）運用聯(lián)想常用的手法有１，明喻２，類比３，對比４，關系５，暗喻就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com（五）廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钣校?，經驗２，思想３，符號４，媒介５，反饋（六）不屬于廣告流程的要素是１，信源２，媒介３，溝通４，促銷５，信息（七）屬于現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務的有１，活躍市場，指導消費２，傳播經濟信息，溝通產銷３，促進精神文明建設４，對消費者需要和動機的影響５，促進聯(lián)想（八）廣告的藝術性原則包括１，廣告創(chuàng)意２，廣告形式３，廣告詞４，廣告風格５，廣告攝影（九）廣告信息具有的特性有１，信息訴求２，信息表達３，信息結構４，信息密碼（十）噪音分為（）類。１，環(huán)境噪音２，心理噪音３，外界噪音４，機械噪音三，名詞解釋題１，“獨特的銷售主題”（ＵＳＰ）２，“整合行銷傳播”３，“大市場營銷”４，目標市場５，“大用戶”６，廣告定位７，知覺、感覺８，消費者行為９，槍彈論１０，編碼與譯碼１１，消費者行為研究四，簡答題１，“大市場營銷”理論與“４Ｐ組合”理論有什么不同？２，４Ｃ理論的內容的特點是什么？３，６Ｗ＋６Ｏ理論的內容是什么？４，消費者行為研究的主要內容是什么？５，廣告設計時，提高注意的方法有哪些？６，增強廣告記憶的方法有哪些？７，說服消費者的條件是什么？８，現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質是什么？如何理解我國廣告事業(yè)的性質？９，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的思想性原則？１０，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的真實性原則？１１，如何理解現(xiàn)代廣告事業(yè)的計劃性原則？１２，現(xiàn)代廣告事業(yè)對于市場經濟發(fā)展有什么作用？１３，現(xiàn)代廣告事業(yè)對于企業(yè)的生存和發(fā)展有什么作用？１４，現(xiàn)代廣告事業(yè)對于消費者產生什么作用？１５，產品周期與廣告活動有什么關系？１６，文化價值如何左右廣告表現(xiàn)？１７，經濟學家對廣告經濟作用的主要觀點是什么？１８，現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則是什么？１９，廣告如何提升消費這點生活質量？五，論述題１，簡述現(xiàn)代廣告事業(yè)對現(xiàn)代經濟體系的推動作用。２，什么是廣告定位？廣告定位有哪些方法？并舉五例說明。３，如何在廣告戰(zhàn)中運用廣告心理戰(zhàn)術？就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com內容：第五章、第六章姓名：分數(shù)：————————————————————————————————一，單項選擇題（一）廣告的規(guī)劃者是１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息（二）不屬于廣告預算方法的有１，銷售百分比２，量力而行３，競爭均勢４，隨機應變（三）不屬于廣告預算分配方法的有１，按時間２，按顧客類型３，按產品種類４，按廣告主的意見（四）不屬于廣告創(chuàng)意的原則的有１，促進銷售２，真實性３，感人性４，合理性（五）不屬于商品分析的角度的有１，原材料的優(yōu)點２，商品使用價值３，商品價格４，商品制作過程（六）不屬于企業(yè)的“力”的方面是１，商品力２，銷售力３，形象力４，品牌力二，多項選擇題（一）現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條有１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息５，廣告受眾（二）屬于廣告運作內部環(huán)境的有１，廣告媒介２，廣告主３，廣告代理公司４，競爭對手５，消費者（三）廣告附文的內容包括１，品牌名稱２，企業(yè)名稱３，電話４，地址５，廣告口號（四）廣告市場調查的內容有１，廣告主２，廣告媒介３，廣告效果４，廣告信息５，廣告環(huán)境（五）問卷的問題結構有１，開放式２，封閉式３，問答式４，選擇式５，隨意式（六）影響廣告預算的主要因素有１，市場占有率２，產品替代性３，競爭對手４，廣告規(guī)模５，廣告主實力（七）確立廣告主題的方法有１，重點突出法２，方程式法３，排除法４，試用法５，要點法（八）廣告文案的類型有１，生活片段２，贊美３，實證４，詩韻５，散文（九）廣告文案的內容有１，廣告主題２，廣告標題３，廣告口號４，廣告正文５，廣告附文（十）廣告標題的形式有１，新聞式２，問答式３，懸念式４，提醒式５，慰問式（十一）廣告正文的評審標準是１，效果性２，獨創(chuàng)性３，新鮮性４，倫理性５，政治性（十二）廣告運作的特點包括１，綜合性２，科學性３，可變性４，多樣性５，復雜性就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com三，名詞解釋１，廣告運作２，廣告運作的目的３，廣告運作的本質４，廣告運作的基本特性（４Ｗ及Ｈ）５，廣告策劃６，直接信息７，間接信息８，廣告主題９，廣告定位１０，廣告創(chuàng)意１１，廣告構圖四，簡答題１，簡述廣告運作程序。２，如何理解廣告運作的綜合性特點。３，簡述廣告策劃的擬定計劃階段的內容。４，廣告策劃時，如何確定廣告主題？試說出五種廣告策劃的內容。５，簡述廣告預算中的競爭均勢法。６，廣告預算分配的方法有哪些？７，如何理解商品分析是確立廣告主題的基礎？８，簡述廣告定位的步。９，簡述廣告創(chuàng)意的方法和過程。１０，簡述廣告文案的創(chuàng)作要求。１１，簡述廣告構圖對比原理。１２，廣告的經濟環(huán)境如何左右廣告的運作？１３，廣告市場調查的流程是什么？１４，影響廣告預算的主要因素是什么？１５，在制作電視廣告時，對于構圖運用要注意什么問題？１６，廣告的間接信息在廣告中有什么作用？１７，如何理解廣告創(chuàng)意的促進銷售原則？五，論述題根據廣告策劃的程序和主要內容，為一種化妝品擬定一個廣告策劃方案。＜＜廣告學（二）＞＞廣告策劃案例“力士”香皂廣告策劃案例一，市場香皂需求動態(tài)調查中國香皂年產量７５０００噸。估計中國國內香皂年消費量為８００００噸。隨著中國人民生活質量的提高，更需要高質量的香皂。人們購買香皂時，更喜歡令人愉快、留香持久、具有奶油感的泡沫香皂。夏季是消暑香皂的旺季。二，國外香皂在中國的競爭調查目前在中國銷售的國外香皂有某某某、某某某、某某某等品牌?！傲κ俊备偁幍膶ο蟛皇菄鴥认阍?，而是上述幾種進口香皂。三，國外香皂在北京市場上的知名度“力士”香皂在北京的知名度為２０％。約１５％的消費者購買過“力士”香皂。四，廣告目標通過廣告宣傳，在北京的“力士”香皂的知名度要達到５０％—６０％。將“力士”就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com香皂定位為一種國際知名影星美人香皂。它保持你的皮膚，因此用世界知名影星做形象代言人，樹立一個美好的形象。五、廣告對象北京市民１８—２８歲的男女中等以上文化水平，一般應是大學，研究生水平。收入為每月３０００元左右的“白領”，有海外關系者喜愛進口商品的消費者。六、媒體的選用電視為主要媒體。使７５％的主要目標觀眾得到品牌信息，２個月內使６０％的目標觀眾接觸到８次以上的廣告信息。利用深受主要目標消費者歡迎的＜＜北京青年報＞＞＜＜精品購物指南＞＞，使５０％的主要目標消費者加深對產品的認識深度。在主要批發(fā)店，用精致的燈箱廣告，增強品牌的形象。＜＜廣告學（二）＞＞練習題內容：第七、八、九章學校：姓名：分數(shù)：——————————————————————————————————————一，單項選擇題（一）被稱為廣告媒介的“中流砥柱”，被最早采用的媒介是１，報紙２，雜志３，廣播４，電視（二）不屬于影響媒介計劃的外部因素有１，產品特點２，目標市場的特點３，競爭對手的特點４，購買費用（三）不屬于影響媒介計劃的內部因素有１，購買費用２，可行性３，協(xié)調性４，吸引性（四）只接受信息而不再進一步擴散的人是１，介質受眾２，純粹受眾３，積極選擇型４，平視受眾（五）在現(xiàn)實狀態(tài)下正在活動著的、接受信息“成品”的人是１，預期受眾２，現(xiàn)實受眾３，潛在受眾４，純粹受眾（六）根據主觀判斷，有意選擇樣本的方法是１，隨機抽樣２，非隨機抽樣３，簡單隨機抽樣４，整群隨機抽樣（七）適合于老產品，供求平衡或供應偏緊張產品的廣告時間策略是１，拖拉推出２，即時推出３，延時推出４，間隔推出（八）新電影上映、企業(yè)開張，適用的廣告頻率是１，波浪型２，漸近型３，遞減型４，延長序列型（九）（）國在１９９４年刊登網絡廣告標志著網絡廣告的誕生。１，英國２，美國３，日本４，中國（十）適合刊登需要加以詳細說明、介紹的商品廣告和企業(yè)廣告的媒介是就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com１，報紙２，廣播３，雜志４，電視（十一）ＰＯＰ廣告屬于１，戶外廣告２，路牌廣告３，現(xiàn)場廣告４，網絡廣告二，多項選擇題（一）廣告媒介在廣告信息傳播中的功能有１，傳播功能２，吸引功能３，政治功能４，適應功能（二）媒介計劃的內容有１，傳播對象２，溝通渠道３，何時進行４，媒介選擇５，如何進行（三）媒介組合的方法有１，媒介載體組合２，媒介地區(qū)組合３，廣告單位組合４，廣告版面組合（四）在傳播活動中，受眾享有的基本權利有１，知曉權２，表達權３，隱私權４，監(jiān)督權５，參政權（五）調查的方法有１，文獻調查２，觀察法３，實驗法４，抽樣調查５，信件調查法（六）問卷上設計的問題可分為１，多項選擇２，單項選擇３，開放型４，封閉型（七）廣告目標消費者與媒介的受眾的關系包括１，兩者沒有關系２，兩者部分相交３，兩者全部相交４，廣告目標消費者大于媒介受眾（八）不適合做說明性廣告的媒介是１，報紙２，廣播３，電視４，雜志５，路牌廣告（九）廣告費用低廉的媒介有１，報紙２，雜志３，電視４，廣播５，路牌廣告（十）廣告時間短暫的媒介有１，報紙２，雜志３，電視４，廣播５，路牌廣告三，名詞解釋題１，媒介計劃２，相交質量參數(shù)３，相對廣告費用４，觸及率５，毛評點（ＧＲＰ）６，千人成本７，拖拉推出８，廣告單位９，廣告頻度決策１０，受眾與廣告受眾１１，消費者１２，潛在消費者１３，相對流動性媒介１４，純粹受眾１５，介質受眾１６，俯視型受眾四，簡答題１，廣告媒介發(fā)展的趨勢如何？２，簡述網絡廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢。３，如何開發(fā)廣告新媒介？４，簡述確定媒介的步驟。５，優(yōu)化媒介組合的有什么作用？６，發(fā)布廣告信息時，在時機方面要注意把握什么情況？７，簡述受眾與廣告受眾各自的特點。８，受眾在傳播活動中的地位和作用是什么？９，廣告受眾與消費者的關系是怎樣的？１０，如何確定廣告單位？１１，如何理解受眾是信息產品的消費者？就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com１２，如何理解廣告受眾的互動特征？１３，網絡廣告?zhèn)鞑ビ惺裁磧?yōu)勢？有什么缺陷？１４，如何理解廣告媒介的適應功能？１５，如何確定媒介級別（類別）？１６，如何確定具體媒介？（在確定具體媒介時，要考慮什么因素？）１７，在運用多種媒介推遲廣告時，要考慮什么問題？１８，如何理解廣告受眾的多重角色的性質？五，論述題１，簡述報紙媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。２，簡述雜志媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。３，簡述廣播媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。４，簡述電視媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。５，簡述現(xiàn)場廣告媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。６，簡述直郵廣告媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。７，簡述戶外廣告媒介傳播的優(yōu)勢與劣勢。８，如何考察、評估一個廣告媒介？六、案例題（一）某一個需要向消費者詳細介紹產品功能和特性的產品，要在一個中等城市做廣告宣傳。１，請你確定在何類媒介上做廣告比較好？２，如何選擇具體的媒介？——寫出步驟、方法。（二）請您設計一個受眾調查方法。內容：第十至十四章學校：姓名：分數(shù)：————————————————————————————————一，單項選擇題（一）廣告活動在消費者心理上的反映程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費者的認知、態(tài)度和行為等方面的影響，１，廣告的經濟效果２，廣告的心理效果３，廣告的社會效果４，即時效果（二）廣告發(fā)布后在短時間內產生的效果屬于１，即時效果２，近期效果３，長期效果４，到達效果（三）消費者在接觸廣告媒介的基礎上，對廣告的注意和記憶程度，屬于１，到達效果２，認知效果３，心理變化效果４，促進購買效果（四）選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告效果的方法是１，銷售現(xiàn)場調查法２，店頭調查法３，銷售地域測定法４，統(tǒng)計法（五）不屬于廣告公司類型的有１，廣告代理公司２，廣告制作公司３，媒介購買公司４，媒介廣告部（六）中國廣告協(xié)會成立于１，１９８２年２，１９８１年３，１９８３年４，１９３０年（七）中國最大的全國性廣告行業(yè)組織是１，中國廣告學會２，中國廣告協(xié)會３，中國對外貿易廣告協(xié)會４，中華廣告公會就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com（八）創(chuàng)立被稱為世界最早的廣告代理店的人是１，帕爾默２，艾爾３，羅威爾４，古騰堡（九）使廣告代理店正式擺脫報紙的附庸，開始獨立發(fā)展的人是１，帕爾默２，艾爾３，羅威爾４，古騰堡（十）使廣告代理制得以確立的人是１，帕爾默２，艾爾３，羅威爾４，古騰堡（九）目標消費者心理變化的階梯的順序是１，未知——知曉——理解——信任——購買２，未知——理解——知曉——購買——信任３，購買——理解——知曉——信任４，信任——購買——理解——知曉（十）世界最早的國際性廣告行業(yè)自律規(guī)則是１，廣告行業(yè)自律規(guī)則２，電視廣告公約３，廣告規(guī)約４，廣告自律白皮書（十一）我國廣告承辦外商來華廣告的代理費，為廣告費的１，１０％２，１５％３，２０％４，２５％（十二）廣告管理的內包括１，對廣告信息的管理２，對廣告公司的管理３，對廣告媒介的管理４，對戶外廣告的管理二，多項選擇題（一）屬于廣告效果特性的有１，時間推移性２，效果積累性３，時間效果性４，競爭性５，間接效果性（二）廣告?zhèn)鞑バЧ饕桑ǎ┙M成。１，廣告表現(xiàn)效果２，媒介接觸效果３，廣告銷售效果４，心理變化效果（三）屬于廣告效果測定方法有１，銷售現(xiàn)場調查法２，店頭調查法３，銷售地域測定法４，統(tǒng)計法（四）屬于廣告社會效果測定的方法有１，事前測定法２，事后測定法３，問卷法４，現(xiàn)場調查法（五）廣告公司按其經營范圍和服務功能可分為（）。１，３類２，４類３，５類４，６類（六）測定閱讀狀況的指標有１，注目率２，理解率３，閱讀率４，精讀率５，接觸率三，名詞解釋１，達格瑪法２，廣告效果３，亞洲廣告協(xié)會４，廣告管理５，廣告行業(yè)自律６，廣告管理法規(guī)７，廣告代理制８，代理傭金制９，國際廣告的特點１０，一體化策略１１，當?shù)鼗呗裕保?，小組制組織類型廣告公司（ＡＥ）四，簡答題１，如何理解廣告效果的時間推移性？２，如何理解廣告效果的效果復合性和間接效果性？３，廣告效果測定有什么意義？４，廣告社會效果測評的依據是什么？５，綜合型廣告代理公司通常的組織類型有哪些？其機構設置與職能如何？６，簡述企業(yè)廣告運作的基本程序和廣告部門的職能。７，什么叫“品牌經理制”？就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com８，廣告行業(yè)組織的職能是什么？９，簡述廣告管理的特點。１０，簡述廣告審查制度。１１，廣告管理的意義是什么？１２，簡述對廣告經營者的管理。１３，簡述廣告合同制度。１４，廣告業(yè)務檔案制度的內容和應用。１５，廣告管理法規(guī)與其它法律、法規(guī)的關系如何？１６，廣告管理法規(guī)制定的原則是什么？１７，全國性統(tǒng)一法規(guī)時代的廣告管理法規(guī)的內容和發(fā)展的階段是什么？１８，簡述廣告代理制發(fā)展的趨勢。１９，如何理解廣告代理的雙重代理的性質？廣告代理制有什么好處？２０，廣告代理業(yè)務的拓展情況如何？２１，為什么說廣告代理制的實施必須以市場經濟環(huán)境的完善為前提？２２，為什么說廣告公司是否成熟是能否實施廣告代理制的關鍵所在？２３，廣告代理制的意義是什么？２４，國際廣告的意義是什么？２５，國際廣告發(fā)展的總體趨勢是什么？２６，簡述國際廣告適應性的特點。２７，如何理解廣告的銷售效果？２８，簡述企業(yè)廣告部的銷售配合型廣告管理模式的情況。２９，我國廣告審查制度有什么弊端？３０，簡述媒介廣告職能的變化與發(fā)展。重點簡述我國媒介廣告職能的情況。３１，簡述廣告社會監(jiān)督運行的三個層次。３２，《廣告法》與《廣告管理條例》等的規(guī)定有矛盾之處，應該如何辦理？３３，一個案件，既可適用廣告法規(guī)，又可適用《民法通則》、《反不正當競爭法》，應該如何辦理？３４，簡述廣告代理制發(fā)展的三階段。五，論述題１，如何測定廣告表現(xiàn)效果？２，分析媒介購買公司興起的現(xiàn)象。３，論述媒介廣告機構的情況。重點談一下我國媒介的情況。４，綜述廣告管理的六項內容。５，綜述我國廣告代理制度發(fā)展的情況和存在的問題。６，如何理解國際廣告的一體化策略和當?shù)鼗呗?？《廣告學（二）》模擬試卷一，單項選擇題（每題１分，共１０分）（一）廣告的本質是１，宣傳２，傳播３，促銷４，說服（二）屬于企業(yè)廣告管理組織類型的有１，公關宣傳型２，銷售配合型３，營銷管理型４，綜合服務型（三）不屬于廣告管理法規(guī)特點的是１，目的性２，可行性３，強制性４，民主性５，穩(wěn)定性就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com（四）廣告審查的內容沒有１，審查廣告主２，審查廣告內容３，審查廣告媒介資格４，審查廣告表現(xiàn)（五）衡量廣告的效果的指標是１，市場占有率指標２，傳播指標３，銷售額指標４，品牌知名度（六）標志廣告學學科體系初步形成的著作是１，＜＜廣告原理＞＞２，＜＜廣告心理＞＞３，＜＜廣告須知＞＞４，＜＜新聞學＞＞（七）在現(xiàn)實狀態(tài)下正在活動著的、接受信息“成品”的人是１，預期受眾２，現(xiàn)實受眾３，潛在受眾４，純粹受眾（八）根據主觀判斷，有意選擇樣本的方法是１，隨機抽樣２，非隨機抽樣３，簡單隨機抽樣４，整群隨機抽樣（九）適合于老產品，供求平衡或供應偏緊張產品的廣告時間策略是１，拖拉推出２，即時推出３，延時推出４，間隔推出（十）新電影上映、企業(yè)開張，適用的廣告頻率是１，波浪型２，漸近型３，遞減型４，延長序列型（十一）廣告的規(guī)劃者是１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息（十二）ＰＯＰ廣告是指１，直接媒介２，戶外媒介３，銷售點廣告４，特種媒介（九）“廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同”屬于１，拖拉推出２，即時推出３，延時推出４，節(jié)令推出（十）廣告媒介計劃的核心是１，確定媒介選擇，組合方案２，確定媒介預算３，確定媒介目標４，預測媒介效果二，多項選擇題（每題２分，共３０分）（一）廣告?zhèn)鞑サ男畔ǎ?，商品２，觀念３，服務４，消息５，聲明（二）企業(yè)營銷活動的支柱是１，產品２，價格３，通路４，促銷５，品牌（三）下列人物中，（）是我國早期廣告學研究的代表人物１，鄒韞奮２，徐寶璜３，陳獨秀４，戈公振５，邵飄萍（四）我國３０年代廣告代表作是１，鶴鳴鞋店的“天下第一厚皮”２，＜＜新聞報＞＞廣告條幅氣球３，紅錫包香煙霓虹燈廣告４，梁新記牙刷的廣告（五）屬于“４Ｐ”組合的可控要素是１，產品２，價格３，成本４，地點５，促銷（六）運用聯(lián)想常用的手法有１，明喻２，類比３，對比４，關系５，暗喻（七）不屬于廣告流程的要素是１，信源２，媒介３，溝通４，促銷５，信息（八）現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條有１，廣告主２，廣告代理公司３，廣告媒介４，廣告信息５，廣告受眾（九）屬于廣告運作內部環(huán)境的有就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com１，廣告媒介２，廣告主３，廣告代理公司４，競爭對手５，消費者（十）在廣告設計中，提高注意的方法有１，增大刺激物的強度２，增大刺激物之間的對比３，提高刺激物的感染力４，多種訴求５，利用動態(tài)刺激物（十一）廣告市場調查的內容有１，廣告主２，廣告媒介３，廣告效果４，廣告信息５，廣告環(huán)境（十二）影響廣告預算的主要因素有１，市場占有率２，產品替代性３，競爭對手４，廣告規(guī)模５，廣告主實力（十三）廣告文案的內容有１，廣告主題２，廣告標題３，廣告口號４，廣告正文５，廣告附文（十四）國際廣告的特點有１，市場環(huán)境紛繁多異２，廣告?zhèn)鞑フ系K多３，市場受習俗和語言影響很大４，市場活動范圍廣大而多元（十五）廣告代理制的內容有１，客戶代理２，媒介代理３，代理傭金制４，調查代理５，策劃代理三，名詞解釋題（每題３分，共１５分）１，廣告媒介２，產品生命周期３，廣告定位４，代理傭金制５，廣告代理四，簡答題（每題4分，共２０分）1，發(fā)布廣告要注意把握哪些時機？２，簡述世界廣告的現(xiàn)代廣告時期特點。３，廣告策劃時，如何確定廣告主題？４，廣告對商品價格和服務價格有什么影響？5，如何測評媒介接觸效果？五，論述題１，簡述廣告策略在產品生命周期中的變化。（１０分）2，如何選擇確定廣告媒介？（15分）鉆研教材夯實基礎--------《廣告學（二）》2005年試題分析自考新聞系，廣告系的《廣告學（二）》這門四學分的課程，幾年來通過率全很低，幾乎成為了新聞系，廣告系學生參加自考的“瓶頸”就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com。通過率如此之低，原因很多。從今年《廣告學（二）》考試試題來看，試題出的較為科學，難易適中，如果學生認真，刻苦地學習是應該考出一個相對來說滿意的分數(shù)的。從今年名詞解釋，簡答題，論述題來看，屬于考試大綱的重點題占大多數(shù)，比如，名詞解釋的“廣告媒介計劃”，“逆向思維創(chuàng)意法”“廣告行業(yè)自律”“廣告代理制”，簡答題中的“產品生命周期不同階段的廣告有何不同特點”“網絡廣告的形式”“4P理論與大市場營銷理論的區(qū)別”“廣告受眾多重角色的扮演者”；論述題的“廣告對大眾傳媒生存發(fā)展有甚么作用”“舉例說明國際廣告當?shù)鼗c一體化策略”。這些題目全是考試大綱要求考生掌握的重點知識點。學生只要按照考試大綱的要求認真研讀教材，把教材的知識點吃透，掌握好，考一個好成績，應該是沒有問題的，起碼及格更是應該沒有問題的。從考生反映來看，今年考的普遍比往年好。但是也有部分考生認為考得不夠理想，究其原因或者在于讀書不細，這個知識點學了，也看了，但掌握得似是而非，回答得不準確，或者讀書有遺漏，一些應該掌握的知識沒有掌握，這些都影響了考生的考試成績。因此，從今年《廣告學（二）》的考試中我們是否可以得出一個啟示：那就是不要迷信什么“押題班”，“點題班”，甚至“保過班”，也不要寄希望于聽一次“串講”就能通過，關鍵的關鍵是要扎扎實實認真刻苦地學習，全面鉆研教材，夯實基礎，真正掌握教材的知識內容，這樣才能掌握真本事，順利完成大學學業(yè)。下面對此次考試部分試題提供一下僅供參考的答案：21，廣告媒介計劃：這道題在第八章，第一節(jié)。這是一個重點題，也是一個明顯的名詞解釋題。是道非常簡單的問題。參考答案：為把廣告信息最有效地傳達給目標受眾，根據廣告目標的要求，在一定費用內，對廣告媒介進行的策劃。學習建議：回答這道題，關鍵在于“根據廣告目標的要求”“在一定費用內”這兩個知識點。這道題有些考生回答的不完全，沒有答準知識點。部分考生對教材不熟悉，不知道這道題在教材的哪里，結果回答不上來。22，逆向思維創(chuàng)意法：這道題在第六章第三節(jié)，按招考試大綱要求，廣告創(chuàng)意的具體方法是要求重點掌握的。參考答案：即“倒過來”思考問題。打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。學習建議：廣告創(chuàng)意的8種具體方法是考試大綱要求考生掌握的重點問題。這部分知識掌握起來,記憶起來有一定的困難。像這類知識,我建議考生可以采取一些便捷的方法來掌握.創(chuàng)意方法關鍵詞形象創(chuàng)意法對已有的意念進行加工改造直覺創(chuàng)意法跳躍性發(fā)散創(chuàng)意法以廣告主題為圓心逆向創(chuàng)意法倒過來思考側向創(chuàng)意法利用其他領域的觀念聯(lián)想創(chuàng)意法不同事物相接近靈感創(chuàng)意法突然產生仿真創(chuàng)意法直接模仿就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com利用這種記住關鍵詞的相對便捷的方法來掌握這類知識。“逆向思維創(chuàng)意法”的關鍵在“倒過來”思考。只要有了這幾個字，就可以得到絕大部分分數(shù)。而部分考生答題答了許多，但就是沒有答到點上面，結果丟了分數(shù)。23，參照群體：這道題在第九章第二節(jié)。教材第257頁。參考答案：對個人的態(tài)度和行為有直接，或間接影響的群體，即為參照群體。又可以分為直接參照群體，間接參照群體。學習建議：這道題出得稍微有些偏。這道題在第九章，消費者行為分析。消費者的消費行為受到五個方面的因素影響與制約。其中第三個因素：社會因素中講到“參照群體”的概念。第九章從考試大綱來看，規(guī)定的考試內容比較籠統(tǒng)，但近年來，這一章出題的密度較高，因此，我們可以得出：掌握知識一定要細致，不能有遺漏。24，廣告行業(yè)自律：這道題在教材第十二章第一節(jié)，教材322頁，是要求重點掌握的知識。參考答案：廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。是由廣告主，廣告經營者，廣告發(fā)布者自發(fā)組織起來的民間行業(yè)組織，通過自行制定廣告行業(yè)自律的規(guī)章，公約，會員守則等對自身從事的廣告活動進行自我約束，自我限制，自我協(xié)調，自我管理，使之符合國家的法律，法規(guī)職業(yè)道德，社會公德的要求。學習建議：回答這道題只要抓住關鍵知識點：1，“自發(fā)組織”，“民間組織”；2，“自我”管理，約束，限制，協(xié)調。就可以得到滿意的分數(shù)。25，廣告代理制：這道題在第十三章，教材341頁。這是道應該重點掌握的知識。參考答案：廣告代理制是國際通行的廣告經營與運作機制。廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限內，開展一系列的廣告活動。是以廣告公司為核心的廣告運作機制。包括廣告主代理，廣告媒介代理。這道題沒有甚么難度，而且是必須掌握的重點題。26，產品生命周期不同階段的廣告有何特點：這道題在第一章第三節(jié)，這是應該重點掌握的知識，也是一道簡單的題目。參考答案：每個產品都有自己的生命周期。導入期：廣告的策略：新；成長期：廣告的策略：好；成熟期：廣告的策略：穩(wěn)；衰退期：廣告策略：轉；“新好穩(wěn)轉”，記住這四個字，就能得到滿意的分數(shù)。27，除了橫幅廣告，網絡廣告還有哪些形式：網絡廣告是學習的一個重點，幾年來有關這一內容的知識反復考。參考答案：有圖標廣告，贊助廣告，插頁廣告；首頁廣告，內頁廣告；郵件廣告，墻紙廣告等等。（這道題只要答出五個就可以得到滿分）學習建議：學習這方面知識，可以采取歸納學習方法。運用下面的表格，把復雜的知識歸類，把復雜的知識變簡單，可以相對容易地掌握知識。媒介定義類型傳播優(yōu)勢傳播劣勢就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com戶外廣告運用室外的傳播手段進行信息傳播夫人媒介電氣招牌，涂飾廣告，招貼畫廣告牌，車船廣告，空中廣告信息集中；不受時空限制；區(qū)域性強，提醒消費，美化環(huán)境，美化城市花費巨大；理想地點難找容易損壞受眾注意粗略現(xiàn)場廣告POP。有廣義，狹義兩種定義櫥窗；商店，展銷場所。自主性；多樣性；直觀性。提醒消費；改變購買動機；樹立商店形象；制造營銷氣氛。占用空間；內容容易陳舊；要保持清潔；直郵廣告直接郵寄廣告，通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。自主性；直接性；非公開性；靈活性。覆蓋率低；成本高。網絡廣告橫幅廣告，圖標廣告，贊助廣告，揷頁廣告，首頁廣告，內頁廣告，郵件廣告，墻紙廣告有利于與目標消費者溝通；等等，共五點。必須通過計算機聯(lián)網才能接觸廣告；等等，共五點。把這個表根據教材內容添上，是很容易掌握這個知識的。28，廣告受眾的多重角色的扮演者：這道題在第九章，教材252頁。是一道簡單的題。參考答案：消費者具有三重身份：社會成員，消費者，媒介受眾。學習建議：第九章講授了三個大問題：受眾，廣告受眾，消費者。其中“廣告受眾的特性”一個大問題中有四個小點?！岸嘀亟巧陌缪菡摺笔撬膫€小點中的一個。從這道題，我們可以得出一個啟示：學習一定要細致，一個知識點，一個知識點都要認真掌握，不能有遺漏。29，4p與“大市場營銷”理論的區(qū)別：在第三章第二節(jié)，這是道重點題，也是道十分簡單的問題。參考答案：區(qū)別有三點：對外部，對消費者，內容組成。我們可以用一個表格來掌握：類別4P（市場營銷管理理論）6P（大市場營銷理論）對外部千方百計適應外部環(huán)境影響外部環(huán)境對消費者千方百計滿足消費者創(chuàng)造與改變消費者內容組成4P組合增加兩個改善外部環(huán)境的因素學習建議：我們要掌握大學的學習技巧，要善于總結，善于把復雜的知識變簡單。我們采用這樣的表格，有關知識點一目了然，非常清楚，很容易就掌握了。30，廣告對大眾傳媒的生存發(fā)展有甚么作用：這道題在第一章，教材38頁。這也是一道重點題。就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com參考答案：廣告對大眾傳播媒介的生存與發(fā)展有重要作用：1，有利于對大眾傳媒的發(fā)現(xiàn)與利用；2，有利于傳媒促進商業(yè)化，企業(yè)化；3，有利于大眾傳媒改進設備；4，有利于促進傳媒表現(xiàn)形式的發(fā)展。學習建議：這道題雖然在第一章，但是我們可以把這個知識放到第四章來掌握。第四章第三節(jié)：“廣告在現(xiàn)代經濟體系中的作用”，共講了：1，對市場經濟發(fā)展的作用；2，對企業(yè)生存發(fā)展的作用；3，促進社會經濟財富增長；4，對消費者作用；5，對國際貿易的作用；再加上第一章里面的“對大眾傳媒生存與發(fā)展的作用”。我們這樣來學習，知識就更順了。31，廣告主實行驗證制度的基本內容及意義：這道題稍微有些偏，在教材第十二章328頁下面。參考答案：“廣告主在委托廣告經營者設計，制作，代理，發(fā)布廣告時，必須向其出具相應的文件材料，以證明自己的主體資格和廣告內容的真實，合法?！?2，舉例說明國際廣告的當?shù)鼗c一體化策略：這道題在第十四章，是道重點題。參考答案：當?shù)鼗?，定義：針對開展廣告活動的不同目標市場國的特點，制作不同的廣告訴求，創(chuàng)意，表現(xiàn)的廣告作品；2，理論依據：基于各國文化的特異性，若不遵從各目標市場國的文化差異，國民特點，會使廣告活動受損。3，案例：美國寶潔公司；日本松下電器；一體化：1，定義：以統(tǒng)一的廣告主題和內容，統(tǒng)一的創(chuàng)意與表現(xiàn)，在各目標市場國實行一體化傳播。2，理論依據：基于人性的共通和全球的趨同。3，案例：萬寶路，麥當勞，可口可樂。發(fā)展：現(xiàn)在發(fā)展為當?shù)鼗c一體化的融合。學習建議：掌握這類知識，仍然采用表格法，一目了然，十分清楚。定義當?shù)鼗碚撘罁咐數(shù)鼗c一體化的融合定義一體化理論依據案例就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.com2004年10月全國高教自考"廣告學（二）"試題課程代碼：00853一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是最符合題目要求的，請將其代碼填寫在該題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1．總部設在紐約的國際廣告協(xié)會（IAA）創(chuàng)建于（　　?。〢．1928年??????B．1938年C．1948年??????D．1958年2．以下哪一個不是影響媒介計劃的外部因素？（　　?。〢．產品特點??????B．廣告預算C．傳播效益??????D．競爭對手的特點3．“品牌經理制”最早于1929年出現(xiàn)于美國的（　　?。〢．可口可樂公司??????B．萬寶路公司C．麥氏咖啡公司??????D．P&G公司4．按傳播內容可把廣告媒介分為（　　?。〢．長時效媒介和暫時效媒介??B．印刷媒介和電波媒介C．刊播媒介和直送媒介????D．綜合媒介和專業(yè)媒介5．目前市場調查最常用的統(tǒng)計分析軟件是（　　?。〢．SSPS????????B．SPSSC．SSSP????????D．PSSS6．根據消費者心理變化的四個不同階段，廣告對消費者的心理作用最大的階段是（　　　）A．感知階段??????B．理解階段C．確信階段??????D．行動階段7．針對廣告活動不同目標市場國的特點，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菄H廣告?zhèn)鞑ブ械模ā　　。〢．一體化策略??????B．當?shù)鼗呗訡．經濟一體化策略????D．全球化策略8．對于商業(yè)廣告，下面哪一個不是廣告動作的最根本目的？（　　?。〢．銷售????????B．營銷C．推銷服務??????D．塑造形象9．戶外廣告媒介類型包括電氣招牌廣告、涂飾廣告、車船廣告、招貼畫廣告和（　　?。〢．直郵廣告??????B．電梯廣告C．店頭廣告??????就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.comD．空中廣告10．適合用“漸進型”頻率發(fā)布廣告的商品有（　　　）A．季節(jié)性商品??????B．節(jié)日性商品C．新影片上映??????D．日常商品二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個備選項中有二個至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。11．按照市場區(qū)域劃分廣告，廣告類別包括（　　　　?。〢．國際性廣告??????B．全國性廣告C．區(qū)域性廣告??????D．本地廣告E．海外廣告12．廣告在媒介上推出的時間策略包括（　　　　?。〢．即時推出??????B．延時推出C．拖拉推出??????D．有序推出E．新聞炒作13．在消費者購買決定中，以下哪些表述是正確的？（　　　　?。〢．對于關心度低的產品，消費者多憑習慣、印象、直覺等作出決定B．對于關心度低的產品，消費者一般要進行系統(tǒng)的考查和了解C．對于關心度高的產品，消費者一般要進行系統(tǒng)的考查和了解D．對于關心度高的產品，消費者多憑習慣、印象、直覺等作決定E．對于關心度低的產品，消費者不憑習慣、印象、直覺等作出決定14．構圖的版式包括（　　　　?。〢．方形版式??????B．出血版式C．處理版式??????D．隨意版式E．非隨意版式15．報紙媒介的缺點有（　　　　?。〢．有效時間短??????B．不利于保存C．注意力差??????D．單調呆板E．受眾須具備一定的文化水平16．廣告銷售效果測定方法主要有（　　　　　）A．店頭調查法??????B．電話調查法C．銷售地域測定法????D．機械調查法E．統(tǒng)計法17．廣告的意義包含在“6C”當中，這“6C”包括（　　　　　）A．消費者??????B．傳播C．媒介????????D．創(chuàng)意E．強制與戰(zhàn)略18．廣告媒介的必備條件有哪些？（　　　　　）A．能夠承載信息??????B．具有信息復制功能C．互動性??????D．權威性E．處于流動狀態(tài)19．廣告社會效果測評的依據有（　　　　?。〢．真實性??????B．法規(guī)政策C．倫理道德??????D．民族性E．文化藝術20．廣告組織有以下幾種類型（　　　　?。〢．廣告公司??????就愛資料下載www.92zl.com 就愛資料下載www.92zl.comB．企業(yè)廣告部門C．媒介廣告部門??????D．廣告團體E．工商行政管理局三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）21．創(chuàng)意22．現(xiàn)場廣告23．媒介購買公司24．廣告審查制度25．廣告文案四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）26．廣告策劃在廣告運作中的重要作用是什么？27．信息傳播過程中的三類噪音分別是指什么？28．現(xiàn)代廣告對社會有哪些正面影響？29．廣告社會監(jiān)督有哪些特點？五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）30．論述現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的特點。31．闡述廣告代理制度的意義。六、綜合應用題（本大題共10分）32．網絡廣告媒介的傳播優(yōu)勢和缺點在哪里？在互聯(lián)網上發(fā)布廣告，應該如何進行策劃？就愛資料下載(www.92zl.com)——全國最大的免費資料下載站（點擊下面的目錄下載）經營管理|個人簡歷|報告論文|財稅管理|采購物流|成功激勵|創(chuàng)業(yè)融資|電子商務|法律文書|規(guī)章制度|合同范本|商務文書市場營銷|學習資料|培訓資料|人力資源|源碼下載|模板大全|公務范文|課件中心|其它資料下載|就愛資料下載www.92zl.com