中國(guó)吉利汽車品牌戰(zhàn)略定位策劃案

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1、吉利品牌架構(gòu)----企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分）能夠?yàn)檎湟暺放频目蛻舴?wù)，是廣告公司的福氣要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問(wèn)題企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺(tái)和基礎(chǔ)，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價(jià)值定位前言2品牌模范生：一屋品牌--ahousebrandsP&G、通用品牌一屋--abrandedhouse諾基亞、梅塞德斯·奔馳從吉利品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu)吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式3通用公司XX

2、X品牌XXX品牌XXX品牌XXX品牌歐寶品牌XXX品牌凱迪拉克品牌XXX品牌別克品牌吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式4吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式5從品牌架構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)：優(yōu)勢(shì)：母品牌的成功建立可以為子品牌提供強(qiáng)有力的支持子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀無(wú)論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成缺點(diǎn)：不利于子品牌形成獨(dú)立的品牌個(gè)性母品牌的負(fù)面影響同樣會(huì)延續(xù)到子品牌上從母品牌到子品牌6子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價(jià)值，不能與母品牌的形象相抵觸子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復(fù)，而應(yīng)該是在

3、原有的基礎(chǔ)上的一種拓展首先豪情、美日等系列子品牌的定位，應(yīng)該秉承吉利品牌的一貫理念，并在其基礎(chǔ)上有所升華子品牌由于所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的不同，因而要形成獨(dú)立的個(gè)性。但是一定是在一個(gè)有高度，既能夠表達(dá)企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個(gè)性的品牌核心指導(dǎo)下的品牌定位中關(guān)于母——子品牌的思考7吉利汽車品牌架構(gòu)圖吉利汽車（三缸汽車，0.9~1.1排量,售價(jià)3~4萬(wàn)元)產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚活潑、價(jià)格便宜（四缸汽車，1.3~1.5排量,售價(jià)4~8萬(wàn)元)產(chǎn)品特點(diǎn)：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價(jià)格便宜豪情美日美人豹華普商務(wù)車、卡車……(1.6~2.0排量)都市跑車經(jīng)

4、濟(jì)型轎車個(gè)性化轎車中級(jí)轎車其他未來(lái)品類汽車母品牌銷售、售后服務(wù)服務(wù)品牌8形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺(jué)通路（渠道）吉利品牌工具:從品牌的六個(gè)方面檢驗(yàn)品牌的健康狀況掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn)9好幾個(gè)品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個(gè)吉利、夏利，不都是中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型微轎嗎，省油，修車不貴，沒(méi)有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒(méi)夏利穩(wěn)定聽(tīng)說(shuō)不太安全，但是肯定比奧拓好外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有不知道技術(shù)怎么樣，但國(guó)產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到哪去產(chǎn)品---現(xiàn)狀10初步建議：明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并

5、在傳播上予以強(qiáng)化形成企業(yè)品牌理念，在理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品形成個(gè)性化品牌，相互形成支撐產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該和子品牌個(gè)性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些消費(fèi)群體之間產(chǎn)生具有歸屬感的聯(lián)系如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來(lái)如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品牌和對(duì)手產(chǎn)品品牌對(duì)比的問(wèn)題產(chǎn)品---挑戰(zhàn)11消費(fèi)渠道開(kāi)辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高幾乎是所有國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家都存在的問(wèn)題：通路難以控管、渠道未對(duì)品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用、經(jīng)銷商無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時(shí)有發(fā)生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒(méi)有核心指導(dǎo)，對(duì)品牌無(wú)支撐甚至傷害品牌通路

6、---現(xiàn)狀12初步建議：著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強(qiáng)化子品牌個(gè)性在通路上的表現(xiàn)。母品牌在一定高度上形成影響力銷售場(chǎng)地的運(yùn)用，展示一定要有，并且和TVC、報(bào)紙廣告形成完整的體系經(jīng)銷商品牌管理手冊(cè)（ONEVOICE原則）通路平臺(tái)體系的建立（兩年規(guī)劃）如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力通路---挑戰(zhàn)13行內(nèi)/業(yè)界/消費(fèi)者逐步開(kāi)始認(rèn)知的大型經(jīng)濟(jì)型車生產(chǎn)企業(yè)踏實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)，中國(guó)車的代表企業(yè)被認(rèn)為帶有國(guó)有企業(yè)的負(fù)面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解母品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌價(jià)值沒(méi)

7、有被大眾認(rèn)知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題在消費(fèi)者中被用于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌比較公共關(guān)系影響力需要核心和進(jìn)一步強(qiáng)化在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)和子品牌關(guān)系尚未理清商譽(yù)---現(xiàn)狀14初步建議：建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系，強(qiáng)化公關(guān)傳播的效能建立有高度的品牌理念，并且和產(chǎn)品品牌的推進(jìn)模式分開(kāi)如何提高品牌在大眾消費(fèi)者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動(dòng)向的興趣如何解決母、子品牌在傳播上的混淆如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān)系傳達(dá)商譽(yù)---挑戰(zhàn)15收入一般，中低階層對(duì)子品牌的個(gè)性認(rèn)知度底，生產(chǎn)企業(yè)與子品牌關(guān)系不了解使用者的職業(yè)別和社

8、會(huì)層面較低年輕消費(fèi)群體和Earlyadopter對(duì)于吉利既不了解，也沒(méi)有了解的渠道品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值較少消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知趨向于低端，但是事情并沒(méi)有出現(xiàn)很大的問(wèn)題……消費(fèi)群---現(xiàn)狀16來(lái)源：清雪調(diào)查消費(fèi)群---現(xiàn)狀17初步建議：擴(kuò)大消費(fèi)群體，增