服務(wù)品牌延伸研究現(xiàn)狀及展望

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1、服務(wù)品牌延伸研究現(xiàn)狀及展望內(nèi)容摘要：品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究的前沿性課題，隨著服務(wù)經(jīng)濟的來臨服務(wù)品牌延伸將成為其重要的研究分支。隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位日益提升，商品附帶的服務(wù)成分更加重要，但目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界卻極少專門對服務(wù)品牌延伸進行研究。本文首先界定了服務(wù)品牌延伸的含義，之后介紹了服務(wù)品牌延伸的最新研究動態(tài)，構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的研究框架，并對其今后的研究進行了展望。關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌延伸影響因素反饋效果一、服務(wù)品牌延伸概念的界定品牌延伸（Brandextension）是指借助原有的已建立的品

2、牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其它產(chǎn)品(Good)或服務(wù)(Service)，以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。那么什么是服務(wù)品牌延伸？目前尚未有明確的界定，但從相關(guān)研究來看，其前提條件是服務(wù)領(lǐng)域的品牌延伸。所以，根據(jù)其延伸是否涉入服務(wù)領(lǐng)域，將品牌延伸分為非服務(wù)品牌延伸(Non-servicebrandextension)和服務(wù)品牌延伸(Servicebrandextension)兩類，即涉入服務(wù)領(lǐng)域的品牌延伸稱之為服務(wù)品牌延伸。品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研

3、究重要內(nèi)容與前沿性課題，在過去十幾年里學(xué)術(shù)界進行了大量研究，已獲得了一些很有實踐指導(dǎo)意義的結(jié)論；同時作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中也得到了廣泛應(yīng)用。追溯研究文獻發(fā)現(xiàn)，品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于70年代末；80年代以來品牌延伸研究持續(xù)升溫；90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學(xué)術(shù)界研究熱點。消費者的評估成為品牌延伸的重要視覺，Aaker和Keller的題為“消費者對品牌延伸的評價”（1990）一文成為該領(lǐng)域研究的標(biāo)榜之作。國內(nèi)品牌延伸研究相對較晚，但也取得了一定的成就。但這些研究的對象主要是基于制造業(yè)的實體產(chǎn)品

4、，即主要研究的是非服務(wù)品牌延伸。兩大國際市場學(xué)界權(quán)威雜志雖然從1990年起開始刊發(fā)品牌延伸有關(guān)研究成果，但尚未有人專門討論服務(wù)品牌延伸。事實上第二次世界大戰(zhàn)后世界第三產(chǎn)業(yè)迅速崛起，到1996年在發(fā)達國家中已超70%，工業(yè)比重在發(fā)達國家中則下降到20%-30%，現(xiàn)代社會正由工業(yè)社會向后工業(yè)社會或服務(wù)社會演進，服務(wù)的重要性不言而喻。同時服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權(quán)的更換，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系，因此服務(wù)品牌的延伸也將呈現(xiàn)出與非服務(wù)品牌延伸不同的機理和特征，亟需加以發(fā)展。二、

5、服務(wù)品牌延伸研究進展服務(wù)品牌延伸的研究起步較晚,雖有學(xué)者以服務(wù)品牌展開實證研究，但目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界卻極少專門服務(wù)品牌延伸。在EBSCO數(shù)據(jù)庫中以“servicebrandextension”為關(guān)鍵詞進行檢索，結(jié)果顯示至今只有4篇相關(guān)研究；而在中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，竟沒有與以“服務(wù)品牌延伸”為關(guān)鍵詞相匹配的檢索結(jié)果。這些少量的研究也表明：服務(wù)品牌延伸具有與非服務(wù)品牌延伸不同的評估機理和特征。2000年KodeRuyter首開服務(wù)品牌延伸研究的先河，以電信市場為例剖析了公司形象在服務(wù)品牌延伸中的作用。根據(jù)對服務(wù)特征

6、的分析發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)品牌延伸背景下，公司形象與創(chuàng)新有關(guān)的屬性緊密相連，如市場先導(dǎo)者或市場跟隨者。共有299名學(xué)生參與了該實驗，統(tǒng)計分析結(jié)果也表明，消費者對創(chuàng)新后動者的服務(wù)品牌延伸比對創(chuàng)新先動者更為接受；消費者更愿選擇相關(guān)度高的服務(wù)品牌延伸。AllardC.R.vanRiel于2001年將A&K模型拓展到服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的多變量因子模型，通過銀行、飯店、鐵路及公路運輸行業(yè)的實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者以互補性作為評估服務(wù)品牌延伸的重要線索。因此，服務(wù)傳遞過程相似，那么服務(wù)品牌延伸更容易成功。之后，Nichol

7、asAlexander對零售品牌延伸至金融服務(wù)業(yè)進行了研究，主要探討了成功或失敗的品牌延伸對母品牌產(chǎn)生的影響。通過近千份的受訪者研究發(fā)現(xiàn)，零售品牌延伸確實對母品牌產(chǎn)生重大影響，這種影響可能是正面的也可能是負面的，即在消費者感知延伸不成功時，消費者和母品牌之間的關(guān)系將會弱化。JoseM.Pina于2006也對服務(wù)品牌延伸的反饋效果展開了研究，主要探討了服務(wù)品牌延伸對公司形象的影響。訪談對象為西班牙近400名年齡為20-65歲的市民，研究方法主要采用了結(jié)構(gòu)方程。研究表明，公司形象和服務(wù)延伸之間的感知契合度影響著延

8、伸的感知質(zhì)量；同時，服務(wù)延伸對公司形象也產(chǎn)生影響，尤其是對那些延伸前品牌形象好的公司。三、服務(wù)品牌延伸的研究框架關(guān)于服務(wù)品牌延伸的研究剛剛興起，尚未形成體系，而非服務(wù)品牌延伸的豐碩研究成果則為其奠定了堅實的基礎(chǔ)。綜合非服務(wù)品牌延伸的研究成果以及服務(wù)品牌延伸的研究現(xiàn)狀，服務(wù)品牌延伸的研究框架如圖1所示。（一）、服務(wù)商品的特性因素識別回顧服務(wù)營銷的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)自上個世紀80年代起，服務(wù)營銷從產(chǎn)品營銷中