品牌延伸問題研究

《品牌延伸問題研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、品牌延伸問題研究毛玉鳳1吳新杰2（1.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)黑龍江哈爾濱150030;2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)四川成都611130）摘要：品牌延伸是一把雙刃劍，盲目進(jìn)行品牌延伸不僅無助于新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣，甚至可能傷害原有的品牌資產(chǎn)。近年來，不少名牌企業(yè)利用名牌資產(chǎn)整合資源，通過品牌延伸走上多角化經(jīng)營(yíng)的道路。在此背景下,探索和研究品牌延伸理論和策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,對(duì)品牌延伸問題進(jìn)行了分析。本文在介紹品牌延伸的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了品牌延伸發(fā)展中存在的問題，最后提出相應(yīng)的對(duì)策，并得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：品牌延伸現(xiàn)狀問題選擇對(duì)策品牌延伸（BrandExtensions

2、）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。從定義中可以看出只有明確“新產(chǎn)

3、品”、“品牌”和“市場(chǎng)”三個(gè)關(guān)鍵而又相互聯(lián)系的概念內(nèi)涵,才能真正界定品牌延伸的內(nèi)涵。從市場(chǎng)的角度看,品牌延伸以市場(chǎng)為前提,其目的是為了有效地開發(fā)市場(chǎng)和拓展市場(chǎng),從這個(gè)意義上說品牌延伸就是市場(chǎng)延伸。從產(chǎn)品的角度看，品牌延伸可以使用原產(chǎn)品、不同種類的產(chǎn)品、不同品種的產(chǎn)品。從使用的品牌名的角度看，品牌延伸就是要利用原品牌的優(yōu)勢(shì)或者說是原品牌的影響力這是進(jìn)行品牌延伸的前提條件。利用原品牌的力量或影響力必須使企業(yè)在品牌延伸中所使用的品牌名與原品牌名有某種聯(lián)系。一、品牌延伸發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題（1）延伸品牌與原有品牌核心價(jià)值不符品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)

4、量的顧客對(duì)其核心價(jià)值產(chǎn)生的認(rèn)同，是用來識(shí)別特定身份的介質(zhì)。如果不顧原有品牌的核心價(jià)值盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會(huì)株連原有品牌。例如派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆，以優(yōu)質(zhì)高價(jià)聞名于世。對(duì)人們來說，擁有“派克”是身份和地位的標(biāo)志。當(dāng)該公司將“派克”品牌用于每支售價(jià)僅為3美元的鋼筆上后，“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)受到損害，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司趁機(jī)進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆市場(chǎng)的占有率下降到20%，銷售額只及克羅斯公司的50%左右。（2）品牌延伸過于寬泛品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行

5、業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會(huì)導(dǎo)致品牌形象不一致。皮爾·卡丹曾無不得意地想象“用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會(huì)參觀，都可以不出我的品牌帝國(guó)?！庇谑瞧枴たǖぐ哑放蒲由斓侥苓M(jìn)入的所有領(lǐng)域，從男裝、女裝、鞋、襪子具、襯衣、香水、工裝，直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結(jié)果導(dǎo)致品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失。20世紀(jì)70年代就已星光暗淡，難以進(jìn)入高端品牌之列。（3）脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價(jià)格比、營(yíng)銷渠

6、道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤(rùn)，還會(huì)將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。（4）對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上每一品牌均具有其品牌忠誠(chéng)者，品牌新進(jìn)入者不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。例如美國(guó)香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌寶馬進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級(jí)淡煙、寶馬淡味百云厘。結(jié)果前兩個(gè)品牌敗給清涼和沙龍，首創(chuàng)的長(zhǎng)嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場(chǎng)份額大減并一蹶不振。（5）品牌延伸策略

7、單調(diào),經(jīng)營(yíng)方式不靈活品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五糧液己延伸出百余個(gè)子品牌，是一種典型的粗放式延伸策略，子品牌缺乏母品牌的及時(shí)呵護(hù)，只有自生自滅。根據(jù)品牌延伸理論，子品牌每死一個(gè)，母品牌的美譽(yù)度就降低一分，這無形中損壞五糧液的形象，吞噬五糧液的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，大部分企業(yè)只是進(jìn)行產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸，延伸方式單一，缺乏靈活性，并且延伸中存在一些錯(cuò)誤思想。二、品牌延伸的對(duì)策（1）單一品牌延伸策略選擇的對(duì)策企業(yè)在采用單一品牌延伸策略進(jìn)行品牌延伸，尤其是進(jìn)行縱向延伸時(shí)，盡管企業(yè)可以采取以上一些方法對(duì)品牌進(jìn)行重