論文品牌延伸問題研究

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1、品牌延伸問題研究趙紅霞2013年4月【摘要】品牌延伸是一把雙刃劍，盲目進(jìn)行品牌延伸不僅無助于新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣，甚至可能傷害原有的品牌資產(chǎn)。近年來，不少名牌企業(yè)利用名牌資產(chǎn)整合資源，通過品牌延伸走上多角化經(jīng)營的道路。在此背景下，探索和研究品牌延伸理論和策略具有重耍的現(xiàn)實(shí)意義。在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，對品牌延伸問題進(jìn)行了分析。本文在介紹站牌延伸的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了胡牌延伸發(fā)展中存在的問題，最后提出相應(yīng)的對策，并得出結(jié)論?！娟P(guān)鍵詞】品牌延伸問題對策隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)競爭日益激烈，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入而臨著越來越

2、大的風(fēng)險(xiǎn)。巧妙的運(yùn)用原始站牌進(jìn)行延伸，不僅能節(jié)省人量的資金、吋間和成木，而且新產(chǎn)品也能更容易被接受，這樣也就人人降低了新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此對品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一、品牌延伸的概述(一)什么是品牌延伸品牌延伸(BrandExtension)又叫名牌擴(kuò)張，品牌延伸(BrandExtension)它是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原站牌運(yùn)用到新產(chǎn)胡或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的―?種營銷策略；是依靠金業(yè)在市場上比較有影響力的或成名的品牌的影響力在與其不盡相同的市場上，將企業(yè)推出的

3、新產(chǎn)品推向市場并獲得認(rèn)可的過程。一旦某品牌占據(jù)消費(fèi)者心中有利地位，即在市場上定位成功，企業(yè)便可以此為契機(jī)發(fā)展該品牌下的產(chǎn)品線，形成具冇相關(guān)特性的品牌宗族。(二)品牌延伸策略的作用所謂品牌延伸策略，就是指對企業(yè)被修正的原產(chǎn)站或新推岀的產(chǎn)站使用企業(yè)己有知名品牌的一?種產(chǎn)品營銷策略。另外，在同類新產(chǎn)品上使用己有知名品牌的名稱，推出一些配方先進(jìn)、款式時(shí)詢、包裝新穎的產(chǎn)品，除I口納新?？傊?，品牌延伸策略也包括在產(chǎn)品線上的延伸。然而，單單將現(xiàn)冇品牌的名稱應(yīng)用于新產(chǎn)品上并不是真正的品牌延伸，真正的品牌延伸是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使

4、用。它能使新產(chǎn)品依靠知名陽牌的影響力在市場上迅速地被消費(fèi)者所接受，降低企業(yè)的營銷成本。從站牌延伸的定義可以看出，站牌對企業(yè)的牛存和發(fā)展有很大的影響，那么晶牌延伸策略到底有什么樣的作用呢？品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率,滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營銷屮得到廣泛應(yīng)用。二、品牌延伸普遍存在的問題很多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。也止是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒能正確合理的運(yùn)用站牌延伸策略或者是不知道怎么運(yùn)用而產(chǎn)牛:了這樣或那樣的

5、問題。下而我就從以下兒個(gè)方面來討論一下品牌延伸存在的問題及有效對策。1?子品牌過多、過濫進(jìn)行品牌延伸時(shí)，很重要的一項(xiàng)工作就是要對整體市場進(jìn)行合理、冇效的市場細(xì)分。通過市場區(qū)隔，提高市場占有率，增加企業(yè)利潤。例如五糧液在進(jìn)行品牌延伸時(shí)主要是以收入水平作為市場細(xì)分依據(jù)，他們視產(chǎn)品情況把消費(fèi)群體分為高收入群，中等收入群，和低收入群。但是，五糧液作品牌延仲時(shí)卻延仲出白余個(gè)子品牌，二百多個(gè)品種。女口：五糧春、五糧醇、五福液、金六福、錦上添花、鐵哥們籌。這么多的牌子擁擠在一個(gè)市場內(nèi)，最終的結(jié)果只能是相互殘殺。五糧液在經(jīng)歷了品牌的

6、盲目拓展之后，終于還是一舉砍掉了80多個(gè)了品牌，但這也是不得已而為Z。2.品牌延伸過于寬泛，以至于什么都不能代表站牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢，站牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)晶、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會導(dǎo)致品牌形象不一致。就如上面所說的五糧液。到最后由于子品牌過多，使品牌失去了原有的意義，失去了品牌個(gè)性，以至于難以占領(lǐng)白己希望占領(lǐng)的市場。2.脫離企業(yè)和品牌實(shí)際肓冃延伸品牌延伸除了耍考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價(jià)格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金

7、和人才儲備進(jìn)行新產(chǎn)站或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加金業(yè)的利潤，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。3.對市場競爭格局缺乏認(rèn)識市場上每一品牌都冇其品牌忠誠者，品牌的新進(jìn)入者若不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，那么超越競爭對手的機(jī)會就要小得多，因血品牌延伸策略往往很難奏效。例如美國香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌寶馬進(jìn)行產(chǎn)品延伸,推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙、寶馬淡味百云厘。結(jié)果而兩個(gè)站牌敗給清涼和沙龍，首創(chuàng)的長嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場份額人減并--蹶不振。4.目標(biāo)市場定位模糊冃標(biāo)市

8、場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在冃標(biāo)顧客心冃中的某種形彖，保爾深刻的印彖和獨(dú)特的位置，從血取得競爭優(yōu)勢。mjH標(biāo)市場定位模糊則是品牌延伸過多使顧客不明口該產(chǎn)站的主要顧客群是誰，而對■產(chǎn)站失去了原有的興趣。來看下而的例子：“娃哈哈”曾是一?個(gè)兒童色彩很濃的品牌，從包裝、廣告詞都呈現(xiàn)出了鮮明的兒童味。后來，娃哈哈