品牌社群對品牌延伸影響地研究論文

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1、DissertationSubmittedtoShanghaiJiaoTongUniversityfortheDegreeofMasterASTUDYONTHEEFFECTOFBRANDCOMMMUNITYONBRANDEXTENSIONCandidate：ZhangYiStudentID:1111209112Supervisor：Prof.LiJieAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：BusinessAdministrationAf

2、filiation：ACEMDateofDefence：Jan,2014Degree-Conferring-Institution：ShanghaiJiaoTongUniversity萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌社群對品牌延伸的影響研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一個(gè)越來越明顯的趨勢就是“線上”正逐漸代替“線下”。一個(gè)典型的例子是網(wǎng)上書店的興盛和實(shí)體書店的沒落。越來越多的網(wǎng)民和越來越具有現(xiàn)實(shí)主義色彩的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界正對人類生活產(chǎn)生重要影響，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然而至。當(dāng)我們將視線移到“品

3、牌”這個(gè)美好的名字上時(shí)，上述兩股力量產(chǎn)生了一個(gè)新名詞：品牌社群。例如，哈雷摩托車公司早期高瞻遠(yuǎn)矚建立了哈雷車主俱樂部，這個(gè)品牌社群的成功對哈雷公司產(chǎn)生積極和重大的影響。在學(xué)術(shù)界，品牌社群和品牌延伸作為品牌研究中的兩個(gè)重要的獨(dú)立領(lǐng)域，一直是國內(nèi)外學(xué)者的研究焦點(diǎn)。而目前關(guān)于品牌理論的文獻(xiàn)中極少有將這兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合起來的研究出現(xiàn)。可以想見，如果哈雷公司將他們的品牌延伸產(chǎn)品在品牌社群上進(jìn)行“預(yù)測試”，消費(fèi)者對品牌社群的認(rèn)同度和參與度可能會(huì)對這樣的品牌延伸產(chǎn)生一定的影響。所以，本文構(gòu)建了一個(gè)含有四個(gè)變量的結(jié)構(gòu)方程模型

4、（兩個(gè)屬于品牌社群領(lǐng)域，同時(shí)也是品牌公司培育品牌社群的參考標(biāo)準(zhǔn)；另外兩個(gè)屬于品牌延伸領(lǐng)域，同樣也是公司進(jìn)行品牌延伸時(shí)候的重要參考）。并且通過對來自互動(dòng)娛樂行業(yè)品牌社群的社群成員樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探討了品牌社群認(rèn)同度和品牌社群參與度對品牌延伸領(lǐng)域的兩大構(gòu)念：感知契合度和品牌延伸評(píng)價(jià)的作用機(jī)理。研究結(jié)果證實(shí)了研究假設(shè)，認(rèn)為品牌社群認(rèn)同度和參與度對品牌延伸評(píng)價(jià)和感知契合度有正向的作用。這不僅豐富了品牌社群的作用機(jī)理理論，還為品牌公司建設(shè)和培育品牌社群、發(fā)展延伸品牌提供了有力的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：品牌社群認(rèn)同度；品牌社

5、群參與度；感知契合度；品牌延伸評(píng)價(jià)萬方數(shù)據(jù)上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文ASTUDYONTHEEFFECTOFBRANDCOMMMUNITYONBRANDEXTENSIONThereisagrowingtrendthatofflineisgraduallyreplacedbyonlinewiththedevelopmentoftheInternet.Riseofonlinebookstoresanddeclineofphysicalbookshopsisoneofthetypicalexamples.Asthe

6、eraofBigDataisquietlyemerging,moreandmorenetizensandvirtualonlineworldwhichstandsforrealismexertanimportantimpactonhumanlife.Whenweshiftoursighttothewonderfultermbrand,Thosetwoforceswejustmentionedproduceanewnoun:BrandCommunity.Forinstance,theU.S.HarleyOw

7、nersClubisabrandcommunityforethoughtfullyestablishedbyHarley-DavidsonMotorcycleCompany.ThesuccessofthisbrandcommunityhasactiveandsignificantinfluenceonHarley-Davidson.Intheacademia,brandcommunityandbrandextensionactingasimportantindependentareas,hasbeenth

8、efocusofresearchscholarsathomeandabroad.However,thecombinationofthesetwoareasisseldomfoundedinthecurrentliterature.ItcanbeimaginedthatifHarleyconductsabrandextensionpre-testontheirbrandcommunity,consumers’acceptance