品牌社群對品牌延伸影響地研究論文

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1、DissertationSubmittedtoShanghaiJiaoTongUniversityfortheDegreeofMasterASTUDYONTHEEFFECTOFBRANDCOMMMUNITYONBRANDEXTENSIONCandidate：ZhangYiStudentID:1111209112Supervisor：Prof.LiJieAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：BusinessAdministrationAf

2、filiation：ACEMDateofDefence：Jan,2014Degree-Conferring-Institution：ShanghaiJiaoTongUniversity萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)上海交通大學碩士學位論文品牌社群對品牌延伸的影響研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一個越來越明顯的趨勢就是“線上”正逐漸代替“線下”。一個典型的例子是網(wǎng)上書店的興盛和實體書店的沒落。越來越多的網(wǎng)民和越來越具有現(xiàn)實主義色彩的虛擬網(wǎng)絡世界正對人類生活產(chǎn)生重要影響，大數(shù)據(jù)時代悄然而至。當我們將視線移到“品

3、牌”這個美好的名字上時，上述兩股力量產(chǎn)生了一個新名詞：品牌社群。例如，哈雷摩托車公司早期高瞻遠矚建立了哈雷車主俱樂部，這個品牌社群的成功對哈雷公司產(chǎn)生積極和重大的影響。在學術(shù)界，品牌社群和品牌延伸作為品牌研究中的兩個重要的獨立領域，一直是國內(nèi)外學者的研究焦點。而目前關(guān)于品牌理論的文獻中極少有將這兩個領域結(jié)合起來的研究出現(xiàn)?？梢韵胍?，如果哈雷公司將他們的品牌延伸產(chǎn)品在品牌社群上進行“預測試”，消費者對品牌社群的認同度和參與度可能會對這樣的品牌延伸產(chǎn)生一定的影響。所以，本文構(gòu)建了一個含有四個變量的結(jié)構(gòu)方程模型

4、（兩個屬于品牌社群領域，同時也是品牌公司培育品牌社群的參考標準；另外兩個屬于品牌延伸領域，同樣也是公司進行品牌延伸時候的重要參考）。并且通過對來自互動娛樂行業(yè)品牌社群的社群成員樣本進行數(shù)據(jù)分析，探討了品牌社群認同度和品牌社群參與度對品牌延伸領域的兩大構(gòu)念：感知契合度和品牌延伸評價的作用機理。研究結(jié)果證實了研究假設，認為品牌社群認同度和參與度對品牌延伸評價和感知契合度有正向的作用。這不僅豐富了品牌社群的作用機理理論，還為品牌公司建設和培育品牌社群、發(fā)展延伸品牌提供了有力的指導。關(guān)鍵詞：品牌社群認同度；品牌社

5、群參與度；感知契合度；品牌延伸評價萬方數(shù)據(jù)上海交通大學碩士學位論文ASTUDYONTHEEFFECTOFBRANDCOMMMUNITYONBRANDEXTENSIONThereisagrowingtrendthatofflineisgraduallyreplacedbyonlinewiththedevelopmentoftheInternet.Riseofonlinebookstoresanddeclineofphysicalbookshopsisoneofthetypicalexamples.Asthe

6、eraofBigDataisquietlyemerging,moreandmorenetizensandvirtualonlineworldwhichstandsforrealismexertanimportantimpactonhumanlife.Whenweshiftoursighttothewonderfultermbrand,Thosetwoforceswejustmentionedproduceanewnoun:BrandCommunity.Forinstance,theU.S.HarleyOw

7、nersClubisabrandcommunityforethoughtfullyestablishedbyHarley-DavidsonMotorcycleCompany.ThesuccessofthisbrandcommunityhasactiveandsignificantinfluenceonHarley-Davidson.Intheacademia,brandcommunityandbrandextensionactingasimportantindependentareas,hasbeenth

8、efocusofresearchscholarsathomeandabroad.However,thecombinationofthesetwoareasisseldomfoundedinthecurrentliterature.ItcanbeimaginedthatifHarleyconductsabrandextensionpre-testontheirbrandcommunity,consumers’acceptance