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《虛擬品牌社群垃圾信息對(duì)品牌忠誠的影響研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、虛擬品牌社群垃圾信息對(duì)品牌忠誠的影響研究ExploringtheInfluenceofInformationSpaminVirtualBrandCommunity專業(yè)：工商管理研究生：黃鄭超指導(dǎo)教師：鄭春東副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部二零一五年十二月摘要隨著信息時(shí)代的到來和市場競爭全球化的加劇，虛擬品牌社群打破了傳統(tǒng)品牌社群的參與壁壘，成為企業(yè)與消費(fèi)者相互交流的新興媒介，為企業(yè)傳遞品牌價(jià)值觀、培育品牌“鐵桿粉絲”提供了契機(jī)。了解消費(fèi)者品牌忠誠的形成過程是培育高忠誠度的消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在，探索虛擬品牌社群中哪些因素可
2、以影響消費(fèi)者品牌忠誠及其影響機(jī)制，這是本文試圖解決的問題。社群信息來源的多樣化及匿名性降低了社群約束力，造成社群信息質(zhì)量良莠不齊。垃圾信息的存在甚至成為影響虛擬品牌社群持續(xù)發(fā)展的大問題。目前針對(duì)社群垃圾信息對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠影響的研究相對(duì)不足，結(jié)合具體行業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)證研究并不多見。因此，本文以手機(jī)品牌社群為例，試圖建立虛擬品牌社群中垃圾信息對(duì)消費(fèi)者社群忠誠及品牌忠誠作用機(jī)理的理論模型，深入探索虛擬品牌社群中垃圾信息的類型及虛擬品牌社群中品牌忠誠度的影響因素。研究結(jié)論不僅有助于深化虛擬品牌社群的研究范疇和理論體系，而且
3、有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌社群的管理、客戶關(guān)系的維護(hù)及營銷手段的創(chuàng)新。本文基于文獻(xiàn)綜述和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)垃圾信息影響消費(fèi)者品牌忠誠的形成機(jī)制提出若干研究假設(shè)和理論模型；經(jīng)過發(fā)放及回收問卷、錄入及分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用AMOS18.0、SPSS17.0對(duì)樣本的基本情況、問卷的信度及效度、模型結(jié)構(gòu)、研究假設(shè)進(jìn)行分析，得到最終的檢驗(yàn)結(jié)果及研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)：（1）虛擬品牌社群的垃圾信息可以分為不可信信息、難理解信息、不相關(guān)信息三個(gè)維度。且不可信信息、難理解信息及不相關(guān)信息對(duì)消費(fèi)者社群滿意感、社群認(rèn)同感及社群信任感均具有顯著的正向影響。（2）消
4、費(fèi)者社群滿意感、社群認(rèn)同感、社群信任感對(duì)消費(fèi)者的社群忠誠度有顯著的正向影響，且消費(fèi)者的社群忠誠度能顯著地正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。而消費(fèi)者的社群滿意感、社群認(rèn)同感、社群信任感并不能直接作用于消費(fèi)者的品牌忠誠度，必須通過消費(fèi)者的社群忠誠度這一中介變量。（3）社群類型在社群忠誠與品牌忠誠之間具有調(diào)節(jié)作用。企業(yè)創(chuàng)建的虛擬品牌社群比消費(fèi)者創(chuàng)建的虛擬品牌社群更容易導(dǎo)致社群忠誠對(duì)品牌忠誠的正向影響。關(guān)鍵詞：垃圾信息；虛擬品牌社群；社群意識(shí)；忠誠ABSTRACTWiththeadventoftheInformationAgea
5、ndtheintensificationofcompetitioninthemarketglobalization,virtualbrandcommunitybrokeparticipationbarriersoftraditionalBrandCommunity,andbecameanewmediumforinteractionbetweenbusinessesandconsumers.Thekeytocultivatehighloyaltyofconsumersistofindwhichfactorscanin
6、fluenceconsumerbrandloyaltyandaffectionmechanism,thatisthepaperattemptstosolve.Asweknown,Diversificationofinformationsourcesandanonymitymakecommunitybindingisreducedgreatly,resultinginpatchyintermsofinformationquality.Theexistenceofspamevenbecameabigproblemaff
7、ectssustainabledevelopmentofvirtualbrandcommunities.Therefore,thispaperattemptstoestablishatheoreticalmodeltoexplainthemechanismofinformationspamimpactoncommunityloyaltyandbrandloyaltyfromthemobilephonebrandcommunity.Andthispaperalsoexploresindepththetypeofinf
8、ormationspamandtheeffectfactorsofbrandloyaltyinvirtualbrandcommunity.Resultswillnotonlyhelptodeepenresearchcategory,butalsohelpcompaniesachievebrandcommunitymanagement.Basedontheli
