基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究

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1、碩士學(xué)位論文題目:基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究研究生葉昱星專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師蔡丹紅教授完成日期2012年12月杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究研究生：葉昱星指導(dǎo)教師：蔡丹紅教授2012年12月DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityfortheDegreeofMasterAnEmpiricalResearchInEffectofValueofSocialMediaBasedVirtual

2、BrandCommunityonBrandLoyaltyCandidate:YeYuxingSupervisor:Prof.CaiDanhongDecember2012杭州電子科技大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品或成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。論文作者簽名

3、：日期：年月日學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解杭州電子科技大學(xué)關(guān)于保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬杭州電子科技大學(xué)。本人保證畢業(yè)離校后，發(fā)表論文或使用論文工作成果時(shí)署名單位仍然為杭州電子科技大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許查閱和借閱論文；學(xué)校可以公布論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）論文作者簽名：日期：年月日指導(dǎo)教師簽名：日期：年月日杭州電子科技大學(xué)碩士論文摘要品牌忠誠(chéng)一直是營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，忠誠(chéng)的消

4、費(fèi)者是企業(yè)最信賴與自豪的資產(chǎn)，然而當(dāng)今企業(yè)都存在著忠誠(chéng)客戶流失，品牌忠誠(chéng)度下降等問(wèn)題。當(dāng)管理者正在尋找何種方法能提高品牌忠誠(chéng)的時(shí)候，品牌社群得到了學(xué)者和管理者的關(guān)注。品牌社群是消費(fèi)者以品牌為主題聚集形成的社會(huì)組織，在品牌社群中會(huì)出現(xiàn)大量的忠誠(chéng)顧客，許多企業(yè)都在利用品牌社群培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)日益發(fā)展，虛擬品牌社群成為了品牌社群在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)形式，它突破了傳統(tǒng)品牌社群的地域界限，把更多有同一價(jià)值觀、愛好的消費(fèi)者納入品牌社群。而在近幾年，社會(huì)化媒體這一全新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)媒介漸漸走近了人們生活，也給虛擬品牌社群帶來(lái)了變革

5、的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)社會(huì)化媒體已經(jīng)成為了一種日益重要的營(yíng)銷推廣和品牌傳播的新渠道。社會(huì)化媒體與虛擬品牌社群的結(jié)合會(huì)給企業(yè)如何培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者帶來(lái)新的思考。在此研究背景之下，本文聚焦虛擬品牌社群的價(jià)值，用社群意識(shí)作為中介變量，研究基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群是如何對(duì)品牌忠誠(chéng)形成影響的。本文用理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，首先對(duì)社會(huì)化媒體、虛擬品牌社群及其價(jià)值維度、社群意識(shí)以及品牌忠誠(chéng)等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析總結(jié)，然后根據(jù)理論分析，提出本研究假設(shè)，并根據(jù)假設(shè)構(gòu)建一個(gè)虛擬品牌社群價(jià)值、社群意識(shí)、品牌忠誠(chéng)的關(guān)系模型，再通過(guò)實(shí)證分析，以新

6、浪微群“摩托羅拉粉絲群”為代表，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與分析，來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m用性和方法可行性，并討論基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群的價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的機(jī)制，得出結(jié)論和營(yíng)銷建議，以幫助企業(yè)更好的利用基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。希望本研究可以為我國(guó)企業(yè)在新的營(yíng)銷環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略有所幫助，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)實(shí)證研究分析得出以下結(jié)論：（1）基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群的社會(huì)價(jià)值和心理價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接的正向影響，而虛擬品牌社群的外在價(jià)值與品牌忠誠(chéng)相關(guān)但影響不顯著；（2）基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值的三個(gè)維

7、度對(duì)社群意識(shí)的社群滿意、社群歸屬和社群承諾都有正向影響，且社群意識(shí)這三個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)也都有正向影響；（3）社群滿意在虛擬品牌社群的社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值和品牌忠誠(chéng)之間起完全中介作用，社群歸屬和社群承諾的社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值和品牌忠誠(chéng)之間起部分中介作用。根據(jù)以上三個(gè)結(jié)論，本文提出了兩點(diǎn)營(yíng)銷建議，第一是建立社群文化，培養(yǎng)忠誠(chéng)信徒；第二是促進(jìn)社群成員的參與互動(dòng)水平。本文的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在三點(diǎn)：首先，研究?jī)?nèi)容很新穎，以往研究品牌忠誠(chéng)，學(xué)者主要以產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的角度出發(fā)，而本文是以虛擬品牌社群的價(jià)值出發(fā)，豐富了價(jià)值—忠誠(chéng)研究體系；其次，研

8、究對(duì)象具有前沿性，社會(huì)化媒體和虛擬品牌I杭州電子科技大學(xué)碩士論文社群的結(jié)合的研究目前在國(guó)內(nèi)的研究中還是空白；最后，本文把傳統(tǒng)品牌社群和品牌忠誠(chéng)的中介變量社群意識(shí)引入虛擬品牌社群的研究中，是個(gè)大膽嘗試。關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體，虛擬品牌社群，社群意識(shí)，品牌忠誠(chéng)II杭州電子科技大學(xué)碩士論文ABSTRACTBrandloyalt