品牌延伸研究.pdf

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1、企業(yè)管理品牌延伸研究：回顧與展望品牌延伸研究：回顧與展望符國群@北京大學光華管理學院A北京%""/&%）摘要：本文從消費者如何評價品牌延伸、品牌延伸對原品牌、對廣告和市場效率產生何種影響、企業(yè)怎樣選擇品牌延伸的進入時機等方面，對西方學術界在品牌延伸領域的研究作了較系統的回顧。在此基礎上，作者提出了該領域未來的主要研究方向。關鍵詞：品牌延伸；品牌資產；廣告效率；進入時機中圖分類號BC!&!D)文獻標識碼B*文章編號B%""!#’&E)@!"")F"%#""&E#"&!"#$%&’()*’$+,"-’./&’01-2/-3*

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4、在品牌延伸方面的實踐0!1。品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到本文試圖對西方學術界在品牌延伸方面的研與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業(yè)在究作一簡要的回顧和總結，并在此基礎上對該領推出新產品過程中經常采用的策略，也是品牌資域未來研究方向進行初步的討論，以期激發(fā)我國產利用的重要方式。!"世紀’"年代以來，我國企學者的興趣，推動我國本土性品牌延伸研究的發(fā)業(yè)日益增多地運用品牌延伸策略擴展市場，其中展。既有成功的經驗，也有值得反思的教訓。比如，對二、影響消費者評價品牌延伸的因素于將“茅臺”延伸到葡萄酒、啤酒等產品上，理論

5、界當消費者接觸一種延伸產品時，他或她通常和企業(yè)界就有很多的議論和看法。孰是孰非，如果會形成某種態(tài)度，或喜歡或討厭，或接受或排斥。任憑和留待實踐去檢驗，企業(yè)恐怕將為此付出十那么消費者的這種態(tài)度是如何形成的？形成過程分慘重的代價，因此，品牌延伸在我國已不單是一中受哪些因素的影響呢？對此，學術界進行了大量個純粹的學術問題，更是一個亟待研究和探索的研究，得出了一些基本的結論。重大實踐課題。（一）消費者對原品牌的態(tài)度在西方營銷學界，品牌延伸研究自!"世紀/"原品牌實際上是代表一種信息或信息線索，年代以來持續(xù)升溫。據拉弗萊特統計，西

6、方有關品無論是根據霍夫蘭德和詹尼斯的勸說情境模型，牌的學術文獻中有一半以上涉及到品牌延伸0%1。還是根據心理學上的“暈輪效應”原理，消費者對%’’)年，歐洲最著名的營銷雜志2345推出了品牌原品牌的態(tài)度均是決定他或她如何看待延伸產品研究?？?，其中大部分文章也與品牌延伸有關。與的重要因素。艾克和凱勒在其%’’"年的開創(chuàng)性研此同時，美國的重要營銷雜志如35，364，354等究中，將此一因素構建到其品牌延伸模型中，并用均大量刊載有關品牌延伸的文獻。品牌延伸研究消費者對品牌整體質量的感知作為具體的測量指在西方尤其是在美國受到特別

7、重視，一方面和美標。艾克和凱勒認為，原品牌的認知質量越高，消國的572（589:;,<.=7><;.>;2.+,<,?,;）在/"年代將費者對延伸產品評價也越高，反之則越低，但他們其列為研究重點有關，但更重要的推動力量還是最初所作的研究并沒有找到支持這一假設的證收稿日期：!""!#"$#!%基金項目：本文由國家自然科學基金資助（項目編號：&"%&!"!%）作者簡介：符國群（%’()#），男，湖南桃江人，北京大學光華管理學院教授，英國*+,-.大學管理學博士。!"中國軟科學!""#年第$期據。艾克和凱勒對此的解釋是，只有當

8、品牌延伸也有學者基于分類理論，來考察兩種或兩類產“幅度”不是太寬時，“認知質量”才會對消費者如何品之間的相關性。例如布什和羅克提出了“品牌寬評價品牌延伸產生正面影響。換句話說，如果沒有度”和“品牌延伸典型性”的概念，它們也是用來反原產品與延伸產品之間的“相似性”或“關聯性”相映延伸產品到底在多大程度上與原產品具有類似