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1、《西南民族大學學報》(人文社科版)2007/05總第189期本刊網(wǎng)址:www1xuebao1net207關于品牌延伸研究的理論綜述李曉力[摘要]品牌延伸在產(chǎn)業(yè)領域得到大量運用的同時在學術領域也獲得了極大的重視,特別是在國外營銷界它已成為一個熱點問題,但在國內(nèi)對于這一問題的研究并不多,本文試圖通過分析國內(nèi)外相關的研究,對品牌延伸領域的熱點問題做出一定的歸納和總結,以方便學者對這一領域的進一步研究。[關鍵詞]品牌延伸;契合度;產(chǎn)品線延伸;情感知識;認知知識中圖分類號:F27314文獻標識碼:A文章編號:1004—3926(2007)05—0207—03作者簡介:李曉力(
2、1976-),男,四川成都人,西南交通大學經(jīng)濟管理學院博士研究生,四川成都610031出新類別的產(chǎn)品。一、品牌延伸的概念二、品牌延伸的功效在一個日趨激烈的競爭環(huán)境里,品牌是一個品牌延伸能夠充分利用現(xiàn)有的正面的品牌形公司取得和維持競爭優(yōu)勢的重要手段,其中品牌象提高引進新產(chǎn)品的成功性,相對于推出一種新的價值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品里所呈現(xiàn)出的強大的的品牌,品牌延伸需要更少的營銷費用,因為所用品牌力量,同時也可在其他有關行業(yè)里開發(fā)出的品牌已被消費者所熟知。(Smith1992;Smith&新產(chǎn)品中呈現(xiàn)出來,關于品牌延伸的定義,如果從[3](P1296-313)Park1992)
3、。Thomp·son(1988)曾闡述較廣的角度來說,即是指企業(yè)在產(chǎn)品改良或推出如果要宣傳新的產(chǎn)品,品牌延伸對于營銷經(jīng)理來其它新產(chǎn)品時,沿用已上市的品牌名稱,即可稱為說有兩點主要的好處:(1)它能減少營銷費用,并品牌延伸。一些學者認為若從更嚴格的定義來降低引進新產(chǎn)品所帶來的風險。(2)它能有效的說,前述的改良延伸應稱為產(chǎn)品線延伸(lineexten2管理品牌形象。sion),對品牌延伸的定義特指原品牌名稱沿用新品牌延伸同時也能幫助消費者減少在購買商[1](P127-41)的產(chǎn)品類別(AakerandKeller1990;Red2品時的不確定性,消費者選購品牌商品就是
4、為了[2](P136)dyetal11994)。Taube(1981)以企業(yè)成長效用最大化和風險最小化。品牌延伸就充分利用機會矩陣清楚的表明了產(chǎn)品線延伸和品牌延伸的了消費者已有的對一品牌的正面評價來幫助他更不同,將品牌延伸明確地定義為使用原品牌推出快更好的做出購買決定。不同類別的產(chǎn)品(見圖1)。當然品牌延伸也并非是沒有風險的,也就是說品牌延伸并不能總是保證新產(chǎn)品的成功。品牌延伸一旦不成功,帶來的損失不僅僅是財務上的,更為嚴重的是它可能帶來對母品牌形象上的負面影響。如果延伸產(chǎn)品的特性與母品牌是不融合的,有可能影響消費者對原品牌的產(chǎn)品認識進而稀釋母品牌的品牌聯(lián)想(Lok
5、en&John,[4](P171-84)1993)。此外,在一定的情況下,如果某圖1個延伸產(chǎn)品給了消費者一個不好的印象,它也會資料來源:EdwardM·Tauber,1981。影響到此品牌下的其他延伸產(chǎn)品(Keller&Aaker[5](P135-50)本研究所指的品牌延伸亦是根據(jù)Tauber和1992Sullivan1990)。Aaker&Keller等主要學者的看法,即沿用原品牌推所以,總結起來品牌延伸有如下優(yōu)點和缺點208經(jīng)濟與管理研究《西南民族大學學報》(人文社科版)2007/05總第189期(見表1):價將主要取決于他對這個母品牌的態(tài)度。如果消表1費對母品
6、牌和延伸產(chǎn)品類別都有一定的了解,則品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸的缺點有一種叫知覺契合度(perceptionfit)的因素將在降低新產(chǎn)品營銷計劃成本可能失敗并損害母品牌形象對延伸產(chǎn)品的評價中起主要作用,知覺契合度主減少消費者的知覺風險可能沖淡了母品牌的含義要指消費者認知的關于母品牌和延伸產(chǎn)品之間的豐富母品牌形象和含義削弱了與某一類產(chǎn)品的關聯(lián)提高包裝和標簽的使用效率可能擠占了母品牌的銷售相似度。對延伸產(chǎn)品的評價一但形成,將會對消提高新產(chǎn)品的可接受性可能使消費者感到困惑費者的市場行為產(chǎn)生影響。同時對延伸產(chǎn)品的態(tài)滿足消費者多樣化需求可能錯過了開發(fā)新品牌的機會度也會產(chǎn)生一種反向效
7、果(reciprocaleffects),即可能成功但破壞了母品牌的含義避免開發(fā)新品牌的成本這種態(tài)度也會使消費者對母品牌和延伸產(chǎn)品類別并削弱了與某一類產(chǎn)品的關聯(lián)的認識產(chǎn)生影響,即使他們的母品牌和延伸類別為后續(xù)延伸作鋪墊認知和情感知識結構發(fā)生變化,當然這種反向效果也會受到知覺契合度的調(diào)節(jié)和影響。所以在這三、關于品牌延伸的相關研究里把關于品牌延伸的文章歸為四類:11關于影響品牌延伸是近年來產(chǎn)品經(jīng)理的指導性戰(zhàn)略之延伸產(chǎn)品評價因素的文章;21關于契合度的文章;一(Aaker1991;Keller1992)。除了在市場上的廣31關于延伸產(chǎn)品態(tài)度對消費者行為影響的文章;泛應
