企業(yè)品牌延伸策略研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、題目：企業(yè)品牌延伸策略研究刖S在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌資產(chǎn)的綜合實(shí)力決定企業(yè)能否在市場中占有有利的地位。而隨著品牌競爭的逐漸發(fā)展，金業(yè)現(xiàn)有品牌的發(fā)展空間在不斷縮小，因此品牌延伸就勢在必行了。品牌延伸是品牌競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，它對企業(yè)有著許多積極地意義，首先它具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)現(xiàn)有的主導(dǎo)品牌出現(xiàn)市場飽和或者老化的時候，品牌延伸就叮以開拓新的市場，為企業(yè)的發(fā)展從整體上給出了目標(biāo)，而且品牌延伸還可以減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險，增加產(chǎn)品分銷及試銷的可能性，降低推出新產(chǎn)品的成木，如果市場上消費(fèi)的需求具有多樣化的特點(diǎn)，品牌延伸就可以很好

2、的滿足，品牌延伸還能明確品牌的含義，豐富品牌的形彖。品牌延仲是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略z—,早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾?里斯說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。具統(tǒng)計，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)金業(yè)也在推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域時，也廣泛采用這種策略。品牌延仲已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重耍武器二、正文部分（一）品牌延仲的定義狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普?科特勒給出的定義，即品牌延伸是指把-個現(xiàn)有的品牌名

3、稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上?？梢姫M義的品牌延伸不包扌舌產(chǎn)品線延伸；廣義的品牌延伸，國內(nèi)比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場Z屮，達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。一些學(xué)者依據(jù)母品牌與新產(chǎn)品的關(guān)系定義品牌延伸，分為兩種：（1）與母品牌不同類型的,Tauber（1981）利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不同的產(chǎn)品類別稱Z為品牌延仲；Aakerandkellcr(1990)認(rèn)為品牌延仲即使用現(xiàn)有品牌名稱去推出不同產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品；張金榮

4、(2005)認(rèn)為品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。(2)與母品牌和關(guān)的，并利用母品牌的既成優(yōu)勢的，BoushandLoken(1991)利用已建立之品牌權(quán)益幫助新品上市；SchmittandDube(1992)認(rèn)為品牌延伸就是將既有品牌名稱與新產(chǎn)品連結(jié)，以將良好的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；喬春洋(2010)指出品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進(jìn)入市場的整個品牌管理過程。高杰(2008)認(rèn)為所謂品牌延伸就是利用原有品牌的審場效應(yīng)，將品牌運(yùn)

5、用于其他產(chǎn)品甚至其他經(jīng)營領(lǐng)域的過程。綜合上述關(guān)于品牌延仲的各種定義，一些觀點(diǎn)認(rèn)為品牌延仲所依賴的品牌必須是知名的、著名的、有影響力的品牌，而其他的觀點(diǎn)則認(rèn)為只要是品牌就可以再合理的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸。綜合來看，rtr丁?品牌延伸對于企業(yè)就有重耍的戰(zhàn)略意義，而實(shí)施品牌延伸需要企業(yè)擁有和當(dāng)?shù)膶?shí)力，因此我認(rèn)為品牌延伸因以著名的、有一定影響力的品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行。(二)品牌延伸的模式選擇品牌延伸可以從不同的角度進(jìn)行，學(xué)者們依據(jù)不同的出發(fā)點(diǎn)將品牌延伸的模式進(jìn)行分類。根據(jù)品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌這一定義，謝淑珍將

6、品牌延仲從品牌數(shù)口及相互間的關(guān)系進(jìn)行劃分，分為單一品牌延伸、主副品牌延伸、親族品牌延伸。Keller&Aaker(1992)從延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系分類，認(rèn)為依據(jù)原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間在同一產(chǎn)品類別內(nèi)擁有相同屬性的多寡，將品牌延伸區(qū)分為近距的(close)、適度的(moderate)與遠(yuǎn)距的(far)品牌延伸，還可以表述為類似的延仲(sim訂arextension),也就是說延仲到原品牌產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品類別Z上；以及遠(yuǎn)程延(distanceextension):也就是說延伸到與原品牌產(chǎn)品并不相關(guān)的產(chǎn)品類別之上。彭芬(2007)從產(chǎn)品線延伸的角度出發(fā)把延伸分為三種

7、，即向上、向下和雙向的產(chǎn)品線延仲。如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位在高檔產(chǎn)品上就適宜采取向下的產(chǎn)品線延伸，即向中低檔的品牌領(lǐng)域發(fā)展；如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位于中低檔產(chǎn)品，就可以向上延伸增加高檔產(chǎn)品線；如果同吋向高檔和低檔產(chǎn)品線發(fā)展，就稱為產(chǎn)品線的雙向延伸。其次，企業(yè)還可以采取主副品牌策略行產(chǎn)品線的延伸。就是用一個主品牌涵蓋住企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時乂給各個產(chǎn)品打造一個副品牌，以此突出不同產(chǎn)品的不同形彖。最后，述可以采取特許經(jīng)營。Gamble(1967)從整體上總結(jié)了品牌延伸的四種方式：快速延伸，功能延伸，品牌有關(guān)之延伸，與品牌無關(guān)之延伸。(二)品牌延伸的必要性品牌延仲對于企業(yè)有著

8、許多的積極影響，它的作用越來越受到企業(yè)