企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避對策[文獻綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！畢業(yè)論文文獻綜述題　目：　企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避對策　一、前言部分美國營銷專家艾爾·里斯曾說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸產(chǎn)品線?！逼放蒲由煸趪庖延卸嗄甑陌l(fā)展歷史。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間之內(nèi)的成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。對多數(shù)企業(yè)來說，問題不是考慮品牌是不是應(yīng)該延伸，而是考慮品牌應(yīng)該何時延伸、向何處延伸以及如何進行延伸。楊旭認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑，但品牌延伸又是一把雙刃劍，運用合理，它就是企業(yè)發(fā)展的加速器，

2、反之，它可能是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營的殺手，使企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險。因而，企業(yè)在做出品牌延伸決策是要謹(jǐn)慎，盡量避免品牌延伸所帶來的危險。（楊旭，2009）很好的例子就是派克公司和娃哈哈集團，前者利用不當(dāng)，結(jié)果毀壞了原來建立的品牌形象；后者延伸得當(dāng)，使品牌站穩(wěn)了各個產(chǎn)品領(lǐng)域，擁有各個階段的消費者群體。如何讓這把雙刃劍變成企業(yè)的加速器而非絆腳石，就充分顯示出了研究企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險及其規(guī)避對策的重要性。二、主題部分（一）品牌延伸因素研究當(dāng)消費者接觸一種延伸產(chǎn)品時，他或她通常會形成某種態(tài)度，或喜歡或討厭，或接受或排斥。那么消費者的這種態(tài)度是如何形成的？形成過程中受哪些因素的影響呢？對此

3、，學(xué)術(shù)界進行了大量研究，總結(jié)了品牌延伸的因素，大量學(xué)者都是從原產(chǎn)品、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間、企業(yè)三方面進行考慮。符國群發(fā)表的《品牌延伸策略研究》（1995）中指出選擇品牌延伸產(chǎn)品應(yīng)該考慮原產(chǎn)品的形象、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，提出應(yīng)該按照科學(xué)的程序選擇延伸產(chǎn)品?！墩撈放频男Чc研究》一文本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！中指出品牌延伸的效果由消費者的心里效果、品牌延伸的經(jīng)濟效果以及品牌本身的效果三方面構(gòu)成，提出應(yīng)該正視三方面的效果，樹立科學(xué)的評估原則和維度，推動科學(xué)延伸。（江智強，2001）《品牌管理學(xué)》中認(rèn)為成長品牌延伸應(yīng)考慮企業(yè)自身資金的承受能力，與自己相關(guān)、相近的產(chǎn)業(yè)滲透和

4、品牌延伸的途徑。（余明陽和姜煒，2006）劉勇則在《品牌延伸的評價模型及決策研究》（2007）中從核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素等方面分析各個因素如何在品牌延伸過程中發(fā)揮影響，構(gòu)建影響品牌延伸的因素模型。Aaker和Keller發(fā)表的著名研究論文《消費者對品牌延伸的評價》（1990）中創(chuàng)建了A&K模型，其指出品牌延伸的市場效果主要取決三種因素，分別是原品牌的感知質(zhì)量（PerceibedQuality）、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Similarity）和延伸產(chǎn)品的制造難度。Reddy、Holak和Bhat研究表明，品牌延伸的市場效果主要由品牌的強弱、符號化程度、廣告支持

5、程度、延伸時機、企業(yè)營銷能力等相關(guān)因素有關(guān)。（Reddy、Holak和Bhat，1992）大多數(shù)學(xué)者都是從品牌延伸的概念入手，對品牌延伸的影響因素從企業(yè)因素、消費者因素、產(chǎn)品因素、市場因素等基本因素和從品牌聯(lián)想、以及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境等其他因素來進行分析。對進一步深入探討品牌延伸策略有著積極的現(xiàn)實意義。筆者認(rèn)為品牌延伸的因素分析則更進一步地為規(guī)避品牌延伸風(fēng)險做足了準(zhǔn)備。（二）品牌延伸風(fēng)險研究自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。與其他市場策略一

6、樣，盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風(fēng)險。美國營銷大師AliceM.Tybout和TimCalkins在“KelloggonBranding”（2005）中指出在進行品牌延伸時的風(fēng)險如下：品牌延伸可肯能會沖淡其與上代品牌的關(guān)聯(lián)，對消費者的要求也不是很明顯；如果品牌延伸僅僅是在流行時尚下的一時沖動行為，或者僅僅是品牌容易被競爭對手復(fù)制而做的一種表面文章，那么其所取得的銷售業(yè)績就會很短暫；本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！延伸品牌產(chǎn)品達到目前的銷售業(yè)績也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的銷售貨架空間只能從現(xiàn)有品牌的貨架空間分配額中調(diào)撥。品牌延伸而增加的庫存量也會使得品牌管理復(fù)雜

7、化。在《品牌管理》中認(rèn)為在品牌規(guī)劃指導(dǎo)下進行品牌延伸作業(yè)時，品牌管理者主要的風(fēng)險是延伸領(lǐng)域不當(dāng)；延伸時機不當(dāng)。品牌延伸的最佳時機是在品牌發(fā)展進入高速成長期的后期或成熟期的前期，一定要防止在品牌進入衰退期時在進行品牌延伸；延伸節(jié)奏縈亂（陳云崗，2004）縱觀中外品牌經(jīng)營的個案，《品牌擴張：延伸與創(chuàng)新》中總結(jié)品牌延伸的劣勢為以下四種：削弱原品牌形象。這種劣勢主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進行延伸而形