某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策的研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！題　　目：　某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策的研究　一、前言部分隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等顯性方面逐步趨同，致使企業(yè)的有形營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。品牌是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可復(fù)制的資產(chǎn)。進(jìn)而品牌資源的獨(dú)占性使得無(wú)形品牌資產(chǎn)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，品牌競(jìng)爭(zhēng)便成為21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要

2、一定的時(shí)間。企業(yè)通過(guò)品牌延伸就可以將開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場(chǎng)。品牌延伸不僅為開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)節(jié)約了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間。但是品牌延伸也是一個(gè)既充滿(mǎn)誘惑又危險(xiǎn)萬(wàn)分的過(guò)程。放眼過(guò)去，品牌延伸失敗的慘痛案例數(shù)之不盡，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)等，就連品牌巨人P&G也有“潤(rùn)妍”的慘痛經(jīng)歷，有些失敗的延伸甚至禍及整個(gè)企業(yè)。所以我們不難想象企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)有多大。本篇綜述主要涉及國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌及品牌延伸的概念，探究品牌延伸策略因素、風(fēng)險(xiǎn)和策略等發(fā)展和現(xiàn)狀。二、主題部分品牌是市

3、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)極為普遍、極為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。盡管品牌實(shí)踐很早以前就已經(jīng)開(kāi)始，但是直到20世紀(jì)50年代美國(guó)著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)·奧格威才第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念，而在我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個(gè)概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而做大、做強(qiáng)所采取的一種經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)品牌和品牌延伸提出了一些理論。（一）國(guó)外研究動(dòng)態(tài)1、品牌的涵義在國(guó)外，關(guān)于品牌的涵義有多樣。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·阿諾德（DavidArnold，1995）認(rèn)為：“品牌就是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏

4、見(jiàn)?！薄氨疚氖谴髮W(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然就會(huì)隨之而來(lái)?！盌avidArnold著，林碧翠、李桂芬譯：《品牌保姆手冊(cè)——13個(gè)品牌產(chǎn)品推廣重建范本》，時(shí)代文化出版社企業(yè)有限公司1995年3月15日版，P10這一觀點(diǎn)認(rèn)為品牌是一種積累。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒（PhilipKotler，1996）在其《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃與控制》一書(shū)中也對(duì)品牌進(jìn)行了定義，也是被普遍認(rèn)同的定義之一。定義為

5、：品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。菲利普·科特勒（PhilipKotler）著：《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃與控制》，上海人民出版社1996年，p67—P68。英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥可·梅爾德倫和馬克科·麥當(dāng)諾認(rèn)為：“品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果?！薄案泄僭V求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺(jué)到的方式。理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在表現(xiàn)。感性訴求則是品牌提供的心理報(bào)償?！卑策M(jìn)著：《塑造品牌》，山西經(jīng)

6、濟(jì)出版社2000年1月版，P7。綜上所述，我們將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。2、品牌延伸的涵義菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：公司利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出其他產(chǎn)品目錄的新產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略決策有五種選擇：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、新品牌、多品牌、新品牌和合作品牌。[美]菲利普·科特勒（PhilipKotler）著，梅汝和、梅清豪譯：《營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版P479。美國(guó)著名學(xué)者大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aaker

7、,1992）也在其著作ManagingBrandEquity中對(duì)品牌延伸進(jìn)行了定義：品牌延伸就是利用品牌名稱(chēng)從一種產(chǎn)品類(lèi)別跨越到另一種產(chǎn)品類(lèi)別。3、品牌延伸影響要素探究Tauber（EdwardM.Tauber,1979）發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得意于老產(chǎn)品》中強(qiáng)調(diào)了影響品牌延伸的重要因素——產(chǎn)品?？傮w戰(zhàn)略歸納為：以另一不同的形式推出同一種產(chǎn)品；推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品；推出品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；推出與品牌消費(fèi)授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品；本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！推出顯示公司專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品；

8、推出反映品牌特有優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)或特征的產(chǎn)品；推出有助于加強(qiáng)品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。這主要強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性。Aaker和Keller(Aaker,D.A.&Keller,K.L.,1990)在其發(fā)表的研究論文《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》中創(chuàng)建了A&K模型，指出品牌延伸的市場(chǎng)效果主要取決三種因素，分別是原品牌的感知質(zhì)