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1、第25卷 中南民族大學學報(人文社會科學版)Vol.252005年12月 JournalofSouth-CentralUniversityforNationalities(HumanitiesandSocialScience)Dec.2005品牌延伸文獻綜述程小迪,胡浩紋(武漢大學經濟與管理學院,湖北武漢430072)摘 要:本文在系統(tǒng)回顧西方品牌延伸研究文獻的基礎上,介紹了這一領域的最新發(fā)展動態(tài),討論了該領域未來的研究方向。文章認為,西方學術界在消費者如何形成延伸產品態(tài)度方面研究最深入、成果
2、也最豐富,但在延伸如何影響原品牌以及品牌延伸的長期后果等方面的研究仍有待進一步的拓展和深化。關鍵詞:品牌延伸;回顧;展望中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A 文章編號:1672-433X(2005)20113203 品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎代末,1979年,Tanber發(fā)表了學術論文“品牌授權上,將原有品牌運用到新的產品和服務,從而期望延伸,新產品得益于老品牌”,首次系統(tǒng)地提出了品減少新產品進入市場的風險,以更少的營銷成本獲牌延伸的理論問題。80年代,品牌延伸問題的研究得更大的市場回報。近年來,隨著
3、市場競爭程度的獲得了進一步發(fā)展并引起了國際學術界的廣泛興加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已趣,Tauber,Boush,Ries,Trout,Anderson,Booz,面臨著越來越大的風險。據統(tǒng)計,在20世紀70年代Allen,等學者根據大量的案例從不同的角度分析了至80年代企業(yè)向市場退出的新產品中,真正獲得成品牌延伸的效果和價值,并對影響品牌延伸的各要功的僅占20%,其中有30-35%的新產品因為不被素,品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。研究,大大豐富了品牌延伸的理論體系
4、。90年代以解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已由來,品牌延伸問題進一步成為學術界研究的熱點,品牌名稱和品牌資產,通過延伸轉移到新的產品或Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消服務,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。據費者對品牌延伸的評價”及“品牌延伸連續(xù)性引入的Aaker的另一項研究表明,凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品影響”等論文將品牌延伸的市場測定和評估,品牌公司,在開拓新產品時,有95%采用了品牌延伸策的多重延伸,品牌延伸的反饋效應等新的研究課題略進入市場。在一項調查中曾指出,在1977年至也已被提出,品牌延
5、伸理論的研究獲得了前所未有1984年間,所有進入超級市場的新產品中,有40%的發(fā)展。下面從將從四個方面來對有關文獻進行是通過品牌延伸而完成的。綜述。然而,品牌延伸涉及原有品牌的市場定位的變1.品牌延伸策略的認識。在對消費者決策行為化,消費者對不同種類新產品的接受能力以及品牌的進一步研究中,人們發(fā)現,消費者的購買行為在資產的變化等一系列復雜的新問題,在實踐中成功很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的和失敗的例子也比比皆是。因此,與品牌延伸有關的影響,不同的品牌在消費者心中存在著形象上的差理論問題受到學術界的高度重視,并成為近年來研
6、異,影響著消費者的選擇和購買行為。Mcfadden,究熱點和前延課題之一。下面將從幾個方面對西方Kamakura和Russell,McCulloch根據消費者對不學術界在品牌延伸方面的研究作一回顧。同品牌的偏好矩陣運用對數多項式離散選擇模型對一、國外品牌延伸研究綜述消費者的品牌選擇問題做了深入地研究,并將消費品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于20世紀70年者對不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場定位的X收稿日期:2005-10-11作者簡介:程小迪,武漢大學碩士研究生,主要研究市場營銷。113 中南民族大學學
7、報(人文社會科學版)2005年依據。優(yōu)秀的品牌代表著卓越的產品質量和服務,產品的了解程度和競爭者的數量。當消費者在延伸能夠大大降低消費者的購買風險,往往成為消費者產品領域的知識相對缺乏,則感知的購買風險會更的首選對象,并可獲得高于一般品牌的成交價格。大,從而更依賴于著名品牌所提供的信息,所以此因此,品牌作為一種市場策略受到越來越多的企業(yè)時品牌延伸所發(fā)揮的影響更大。另一方面,競爭者越關注,成為企業(yè)占領市場和獲得超額利潤的重要手多,尤其是市場上有影響的品牌越多,新品牌越不段,同時也成為企業(yè)無形資產的重要組成部分。容易被消費者所注意,此時采
8、用延伸策略似乎更容Tauber在1979年發(fā)表了著名的學術論文“品牌授易獲得消費者認同。權延伸,新產品得益于老品牌”,較全面的分析了品延伸產品和核心品牌之間的相似性是一個廣泛牌延伸的意義和價值,系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一的
