品牌延伸的優(yōu)劣勢文獻(xiàn)綜述

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1、品牌延伸的優(yōu)劣勢Shibushichenlinxingdezuoye一、品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才樣品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的

2、忠誠呢?答案是:應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助已有品牌

3、的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會(huì)定位是否有助于品牌市場和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。品牌延伸的本源含義是指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌延伸后

4、品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。二、品牌延伸的優(yōu)劣勢（一）品牌延伸的優(yōu)勢1.顧客的視角(1)品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品鏈帶來新鮮感，為它們增強(qiáng)活力，使消費(fèi)者提供更大范圍的選擇。一般來說．很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。“截獲”這些品牌轉(zhuǎn)換者惟一的辦法就是進(jìn)行品牌延伸．如可口可樂公司推出的第一個(gè)延伸品牌“健怡可口可樂”迅速成為美國第三大暢銷的不含酒精飲料和銷售第一的低糖含量飲料。受此鼓舞，可口可樂公司開展了一項(xiàng)重大的品牌延伸計(jì)劃。在

5、一系列延伸品牌陸續(xù)推出之后．消費(fèi)者現(xiàn)在可以選擇的“可口可樂”有不含咖啡因可樂、健怡可口可樂、櫻桃順口可樂．以及不屬可樂系列的產(chǎn)品，如“雪碧”、“芬達(dá)”、“酷兒”。這些延伸品牌的推出極大地滿足顧客的需求，提高了品牌競爭力。(2)同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場上獲得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的市場可以買到品牌所帶來的高質(zhì)量和高服務(wù)，獲得企業(yè)的高質(zhì)量的價(jià)值。聯(lián)想集團(tuán)在企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中推出新產(chǎn)品，如電腦主板、聲卡等電腦硬件和手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品時(shí)，仍然使用同一品牌——聯(lián)想。因?yàn)槁?lián)想本身代表了高科技和高質(zhì)量．可以使新產(chǎn)品較快打開市場。(3

6、)滿足不同需求層次的顧客，使不同層次的人都可以享受高品質(zhì)和高服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)品。顧客的需求是多樣性的，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)在于變化。HardieandLodish認(rèn)為適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢詽M足不同層次消費(fèi)者的需要，公司必須不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品線，以適應(yīng)不斷變化的市場競爭態(tài)勢。將公司的產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將大的庫存品種細(xì)分成多個(gè)更小的品種，這樣既保證了主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足消費(fèi)者的需求，又能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些“物種”。使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象（

7、核心價(jià)值不變），既可滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率，形成顧客對品牌的忠誠。從這一點(diǎn)出發(fā)，顧客在品牌延伸可以獲得巨大的好處。(4)品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使消費(fèi)者以低的價(jià)格獲得更高的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用，讓消費(fèi)者獲

8、得最大利益。2.企業(yè)的視角(1)品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極