品牌延伸地優(yōu)劣勢(shì)

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1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)一、品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，

2、從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。二、品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)（一）品牌延伸的優(yōu)勢(shì)（1）顧客的視角1、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費(fèi)品市場(chǎng)，開創(chuàng)一個(gè)新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受

3、的，沒有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用?！　?、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大

4、大縮短了市場(chǎng)接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。　?。?）企業(yè)的視角品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。　　1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對(duì)它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場(chǎng)論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場(chǎng)需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易

5、預(yù)測(cè)的，這樣就可以加速?zèng)Q策?！　?、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。　　3、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。（二）品牌延伸的劣勢(shì)1、削弱原品牌形象，喪失原有優(yōu)勢(shì)，造成品牌資產(chǎn)貶值。曾享有“鋼筆之王”的“派克”鋼筆，本是一檔高檔產(chǎn)品，人們購買的目的不僅僅是為了書

6、寫，更主要是購買一種形象、體面、氣派。但在彼得森上任后，大量生產(chǎn)經(jīng)營每只僅3美元的大眾鋼筆。結(jié)果不僅沒能打進(jìn)低擋鋼筆市場(chǎng)，卻讓對(duì)手克羅斯公司趁虛而入，高端市場(chǎng)銷量只及對(duì)手的一半，讓“派克”得不償失。因?yàn)椤芭煽恕惫P經(jīng)營低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要，它失去消費(fèi)者也就在情理之中。2、品牌定位模糊，淡化品牌特征。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象，主要是由于其初始效應(yīng)的作用，若企業(yè)推出各種各具體色的的產(chǎn)品，難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。如“娃哈哈”，剛開始是定位于兒童營養(yǎng)食品的品牌，它一出現(xiàn)就以鮮明的形象獲得孩

7、子們喜愛。之后它有接二連三地出現(xiàn)“娃哈哈”純凈水和關(guān)帝白酒等產(chǎn)品，越來越偏離“兒童”文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔的定位。純凈水廣告中帥哥美女做出的“我的眼里只有你”已使內(nèi)涵變得模糊，喪失了在兒童市場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更淡化了品牌的特征。3、品牌形象錯(cuò)位，造成消費(fèi)者心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)產(chǎn)品延伸時(shí)，不顧核心產(chǎn)品的“定位”和“兼容性”，把同一品牌用于兩種不同產(chǎn)品中，當(dāng)這兩種產(chǎn)品用途發(fā)生矛盾時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。我國三九集團(tuán)本以“999”胃泰這種藥物生產(chǎn)起家，產(chǎn)品延伸竟然延伸到了啤酒。通常消費(fèi)者把“999”視為胃藥，現(xiàn)在喝起九九九啤酒，也就不知道