品牌延伸優(yōu)劣勢

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1、品牌延伸的優(yōu)劣勢一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家，市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”　　而我國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。一、品牌延伸的含義品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功

2、品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。二、品牌延伸的優(yōu)劣勢（一）品牌延伸的優(yōu)勢（1）顧客的視角1．品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。新產(chǎn)品推向市場首

3、先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品需要巨額費用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺?！　?.同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場上獲得成功的美譽相互呼應(yīng)，使消費者在不同的市場可以買到品牌所帶來的高質(zhì)量和高服務(wù)，獲得企業(yè)的

4、高質(zhì)量的價值。聯(lián)想集團在企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中推出新產(chǎn)品，如電腦主板、聲卡等電腦硬件和手機等消費類電子產(chǎn)品時，仍然使用同一品牌——聯(lián)想。因為聯(lián)想本身代表了高科技和高質(zhì)量．可以使新產(chǎn)品較快打開市場。3.滿足不同需求層次的顧客，使不同層次的人都可以享受高品質(zhì)和高服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)品。顧客的需求是多樣性的，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進行調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)在于變化。4.品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使消費者以低的價格獲得更高的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，消費者對商標的選擇，體現(xiàn)在“認牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和

5、包裝，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進消費者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用，讓消費者獲得最大利益。（2）企業(yè)的視角1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補性極強的新產(chǎn)品時，它的消費與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的

6、。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速決策。2、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品需要巨額費用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。3、企業(yè)可用某一強勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得認知。品牌經(jīng)營者因此可節(jié)省包括使消費者熟悉新品牌的所有宣傳費用。當(dāng)新品牌或重新

7、定位的品牌有消費者已熟悉的成分時，他們對該品牌的新定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有品牌的認知和聯(lián)想的發(fā)展獲得的。4、增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。企業(yè)采用品牌延伸，可以充分地發(fā)揮一個品牌的價值，利用原有的成功品牌推出新的產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的成功又會增加該品牌的價值，如此良性循環(huán)，會使品牌的價值不斷增加，知名度不斷提高，企業(yè)也在品牌延伸中得到更好的發(fā)展。在相同預(yù)算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌，更能提升品牌價值與知名度。如“海爾”品牌最先用于電冰箱這一產(chǎn)品，在“海爾”品牌成為成功品牌后，采用了品牌延伸策略，延伸到洗衣機、空調(diào)、彩電、吸塵