品牌延伸的優(yōu)劣勢

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1、.品牌延伸的優(yōu)劣勢余文建2010011374一、品牌延伸的含義所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，品牌延伸作為一種擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大發(fā)展的策略與有效途徑，已為越來越多的企業(yè)所接納采用。世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。美國著名經(jīng)濟學家艾·里斯說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。據(jù)統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌，有23個是

2、靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運作的重要武器。然而，水能載舟，亦能覆舟，品牌延伸也是一把雙刃劍，操作不當?shù)脑拰o企業(yè)帶來意想不到的災難。因此，全面分析品牌延伸的優(yōu)勢及可能帶來的風險，正確運用品牌延伸這一策略，有利于最大限度地降低企業(yè)的經(jīng)營風險，使品牌延伸更好地為企業(yè)服務。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是:應不斷追求品牌的延伸并準確把握和運用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，

3、用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。（摘自蘭曉華著《品牌管理》北京大學出版社）當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，

4、將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。品牌延伸從表面上看是擴展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實際上從品牌內(nèi)涵的角-..度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機。不應只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。品牌延伸的本源含義是指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。著名

5、品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為，品牌延伸后品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。二、品牌延伸的優(yōu)劣勢（一）品牌延伸的優(yōu)勢（1）顧客的視角1．品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品鏈帶來新鮮感，為它們增強活力，使消費者提供更大范圍的選擇。一般來說．很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。“截獲”這些品牌轉(zhuǎn)換者惟一的辦法就是進行品牌延伸．如可口可樂公司推出的第一個延伸品牌“健怡可口可樂”迅速成為美國第三大暢銷的不含酒精飲料和銷

6、售第一的低糖含量飲料。受此鼓舞，可口可樂公司開展了一項重大的品牌延伸計劃。在一系列延伸品牌陸續(xù)推出之后．消費者現(xiàn)在可以選擇的“可口可樂”有不含咖啡因可樂、健怡可口可樂、櫻桃順口可樂．以及不屬可樂系列的產(chǎn)品，如“雪碧”、“芬達”、“酷兒”。這些延伸品牌的推出極大地滿足顧客的需求，提高了品牌競爭力。2.同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場上獲得成功的美譽相互呼應，使消費者在不同的市場可以買到品牌所帶來的高質(zhì)量和高服務，獲得企業(yè)的高質(zhì)量的價值。聯(lián)想集團在企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中推出新產(chǎn)品，如電腦主板、聲卡等電腦硬件

7、和手機等消費類電子產(chǎn)品時，仍然使用同一品牌——聯(lián)想。因為聯(lián)想本身代表了高科技和高質(zhì)量．可以使新產(chǎn)品較快打開市場。3.滿足不同需求層次的顧客，使不同層次的人都可以享受高品質(zhì)和高服務質(zhì)量的產(chǎn)品。顧客的需求是多樣性的，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進行調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)在于變化。Hardieand-..Lodish認為適當?shù)钠放蒲由炜梢詽M足不同層次消費者的需要，公司必須不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品線，以適應不斷變化的市場競爭態(tài)勢。將公司的產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將大的庫存品種細分成

8、多個更小的品種，這樣既保證了主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足消費者的需求，又能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些“物種”。使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象（核心價值不變），既可滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率，形成顧客對品牌的忠誠。從這一點出發(fā)，顧客在品牌延伸可以獲得巨大的好處。4.品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使消費者以低的價格獲得更高的產(chǎn)品和服務。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今