海爾的品牌延伸

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1、無(wú)錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）稿紙一、?品牌延伸戰(zhàn)略的概述品牌可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)將品牌的利益、個(gè)性、屬性、價(jià)值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)消費(fèi)者取得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對(duì)應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個(gè)品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢(shì)，便于消費(fèi)者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。不過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額等風(fēng)險(xiǎn)，因而在品牌延伸前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如

2、何等幾個(gè)問(wèn)題。1.品牌延伸的優(yōu)勢(shì)14無(wú)錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）稿紙1)有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。而通過(guò)品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場(chǎng)。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)節(jié)約了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間。　　2)利于新產(chǎn)品樹立形象　　眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，有時(shí)甚至?xí)诙鵁o(wú)獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品的個(gè)性，那么通過(guò)品牌

3、延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來(lái)。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　?)利于企業(yè)發(fā)展　　實(shí)施品牌延伸策略，可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實(shí)行品牌延伸策略時(shí)，通過(guò)其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財(cái)、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽(yù)等有形無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等，在同一品牌下延伸出來(lái)的其他產(chǎn)品或勞務(wù)，可以

4、利用品牌在消費(fèi)者心目中的地位，而無(wú)須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2.品牌延伸的潛在問(wèn)題　　1)損害品牌形象　　一些企業(yè)把消費(fèi)者心目中的高檔產(chǎn)品延伸到低檔產(chǎn)品上。近幾年來(lái)，茅臺(tái)酒面對(duì)五糧液的攻勢(shì)亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從“國(guó)酒”的高端市場(chǎng)拉到中低段市場(chǎng)，稀釋了品牌“尊貴”的內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，銷售狀況自然不佳。無(wú)限向下延伸的結(jié)果是品牌價(jià)值的掠奪性開采，最終會(huì)降低銷售額和市場(chǎng)占有率，損害企業(yè)形象?！　?)淡化品牌特征

5、　　品牌鮮明、獨(dú)特的個(gè)性是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)和根本，當(dāng)一個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性逐漸被消費(fèi)者所接受，并形成品牌忠誠(chéng)，就不容易改變。消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)和忠誠(chéng)程度越高，品牌延伸商品被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、接受的可能性就越大。但不當(dāng)延伸往往會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，從而迅速瓦解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的偏愛(ài)度和忠誠(chéng)度?！敖鹄麃?lái)，男人的世界”這句廣告詞揭示了產(chǎn)品的核心主張以及品牌定位。當(dāng)精巧的“金利來(lái)”女用皮包上市后，就淡化了品牌的特征。既削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒(méi)有贏得女士們的歡心。　　3)破壞銷售關(guān)系　　一個(gè)品牌的產(chǎn)品從少數(shù)的幾款上升到幾十款，隨著這種數(shù)量的增加，使得包裝消費(fèi)品的庫(kù)存品種數(shù)量逐日

6、增加。然而，零售商不能僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間。隨著制造商信譽(yù)的不斷下降，零售商把越來(lái)越多的貨架空間分配給它們的自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品。制造商之間對(duì)剩余的有限安置空間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了總的促銷費(fèi)用，并使利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了實(shí)力不斷增強(qiáng)的零售商們。二、品牌延伸戰(zhàn)略的運(yùn)用擴(kuò)展品牌，發(fā)展品牌族，以此豐富品牌的內(nèi)容，擴(kuò)大品牌的影響，形成一個(gè)品牌的面，使品牌具有更廣泛的基礎(chǔ)，品牌延伸，一則擴(kuò)大品牌界面，使消費(fèi)者從各個(gè)方位領(lǐng)略到品牌，二則在品牌的某些市場(chǎng)失利時(shí)，“東邊不亮西邊亮”14無(wú)錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）稿紙，可保品牌領(lǐng)域免遭太大的打擊，品牌延伸策略適用

7、于所有生產(chǎn)的產(chǎn)品較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，技術(shù)進(jìn)步和革新的速度較快的行業(yè)和單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的大型企業(yè)采用，比如，一般的家用電器行業(yè)（尤其是小家電）和日用生產(chǎn)行業(yè)中的企業(yè)大都采用這種作法，正因?yàn)榫哂猩鲜鰞?yōu)點(diǎn)，企業(yè)在一個(gè)品牌下發(fā)展產(chǎn)品線，形成一個(gè)由相關(guān)特征組成的品牌家族的情形越來(lái)越多。然而，品牌延伸并不如人們所期望的那么美妙，一些著名品牌，像海爾，在品牌延伸過(guò)程中都有過(guò)失敗的慘痛教訓(xùn)。所以，實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)注意一下幾個(gè)問(wèn)題：1.加強(qiáng)對(duì)品牌延伸的管理首先，企業(yè)應(yīng)將品牌延伸放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上來(lái)考慮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度來(lái)審視品牌延