海爾品牌延伸的問題和對(duì)策.doc

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1、...word...專業(yè)資料、內(nèi)容完整一、海爾的品牌延伸的成功“品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片”，在成功的企業(yè)品牌策略中，海爾堪稱佼佼者。在首屆中國名牌產(chǎn)品評(píng)選中，共評(píng)出57個(gè)全國各牌，其中海爾集團(tuán)公司囊括了電冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。是什么原因使海爾品牌取得成功?　　名牌成長與名人的成長有一個(gè)共同點(diǎn)，就是一個(gè)人不可能一生下來就是名人，企業(yè)創(chuàng)名牌也是一樣，名牌是歷史的積淀，是企業(yè)文化的延伸。企業(yè)的品牌只有在與消費(fèi)者千百次的交換中，才能逐漸被接受和認(rèn)同；只有背后有深刻文化底蘊(yùn)的企業(yè)，才有可能創(chuàng)

2、建出經(jīng)久不衰的品牌。　　海爾的品牌策略是從名牌積累階段開始的，從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價(jià)，企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”，實(shí)際上可看作是品牌的原始積累階段，一個(gè)從無名到有名的階段?！　〗⒘己玫钠放剖且粋€(gè)為產(chǎn)品創(chuàng)

3、造獨(dú)特身份的過程。它不但能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，使他們易于將產(chǎn)品相對(duì)于其他品牌的產(chǎn)品來做定位。而且，一個(gè)良好的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價(jià)提高，從而得到可觀的利潤。通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，海爾品牌的定位就是走的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)價(jià)格的“三優(yōu)”路線。張瑞敏砸劣質(zhì)冰箱事件，就是海爾“質(zhì)量興企”的起點(diǎn)，也是樹立“真誠到永遠(yuǎn)”核心品牌價(jià)值的起點(diǎn)。雖然海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域均居于國內(nèi)外領(lǐng)先地位，卻不曾發(fā)起一次價(jià)格戰(zhàn)，這在價(jià)格戰(zhàn)頻仍的家電市場(chǎng)是一個(gè)奇跡。雖然也有人抱怨海爾的產(chǎn)品太貴，但是，他們?nèi)匀灰约依镉泻柕漠a(chǎn)品為榮，這說明

4、一個(gè)問題，那就是在他們內(nèi)心看來，海爾是有理由貴的。應(yīng)該說，海爾的品牌戰(zhàn)略一開始就具備國際品牌的基因，充分表現(xiàn)出海爾的品牌遠(yuǎn)見。事實(shí)上，海爾今天能成為“中國家電第一品牌”乃至“中國第一品牌”(2003年，海爾以品牌價(jià)值530億元名列中國“最有價(jià)值品牌”榜首)，和它長期以來堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略分不開。從全球來看，海爾也是聲譽(yù)和影響力最大的中國品牌。...范文、范例、學(xué)習(xí)、分享...word...專業(yè)資料、內(nèi)容完整（1）品牌延伸步步為營品牌延伸是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論所推介的重要營銷策略之一，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。品牌延伸策略確實(shí)具有多種優(yōu)勢(shì)。

5、首先，企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí)，容易贏得消費(fèi)者好感，人們“愛屋及烏”的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場(chǎng)格外的青睞；其次，企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受；最后，借用原有品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。然而，利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的且二者是對(duì)等的。如果使用時(shí)機(jī)掌握適當(dāng)，分寸把握適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，一榮俱榮。反之，如果使用不當(dāng)，特別是超限度使用，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。那么，企業(yè)在品牌延伸時(shí)

6、如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢?海爾提供了以下答案：　　a步步為營，也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌。然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。名牌競(jìng)爭(zhēng)力為海爾擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了

7、再亮西方”?！　是實(shí)施與同心多角化戰(zhàn)略相一致的延伸策略——同心性多角化。...范文、范例、學(xué)習(xí)、分享...word...專業(yè)資料、內(nèi)容完整面對(duì)新市場(chǎng)，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。如一家生產(chǎn)收音機(jī)的企業(yè)決定利用原有的設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)錄音機(jī)，這種多角化經(jīng)營，有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。海爾的品牌延伸，就是堅(jiān)持了產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。從冰箱到冰柜，再到空調(diào)，都與制冷有關(guān)，從而使海爾從一個(gè)著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌

8、；然后又從白色家電向黑色家電延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽(yù)度的積累，使消費(fèi)者不知不覺中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌，再到家電品牌的轉(zhuǎn)變?！是成功應(yīng)用副品